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Experten-Interview: Dominik Küstner (Hero AG) über internationale Markenkommunikation

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Experten-Interview: Dominik Küstner ist International Category Director Healthy Snacks bei der Hero AG. Im Interview verrät der 36-Jährige unter anderem, was die Grundlage einer international ausgerichteten Markenkommunikation bildet.

Herr Küstner, wo liegen die größten Herausforderungen einer international ausgerichteten Markenkommunikation?

Küstner: Die größte Aufgabe liegt hier eindeutig darin, die eigenen Marken und Produkte für den Konsumenten wahrnehmbar zu machen. Je differenzierter und auffälliger die Botschaft, desto leichter. Jedoch sind einheitlich genutzte Differenzierungsmerkmale, wie auch auffällige Inhalte nicht in allen Fällen gleichzeitig auf mehrere Ländermärkte und Kulturen anwendbar.

Und auf welcher Grundlage sollte die internationale Markenkommunikation unter diesen Voraussetzungen aufbauen?

Küstner: Auf einer starken Marke. Mit deutlich herausgestellten Attributen, Consumer Benefit, und eindeutiger Abgrenzung zum Markt und Wettbewerb.

Eignen sich alle Kanäle für eine international gleichgeschaltete inhaltliche Kommunikation?

Küstner: Nein – hier gilt es besonders zu berücksichtigen wie in den einzelnen Ländermärkten die Medieninfrastruktur ausgebaut ist, sich Nutzungsmuster der verschiedenen Kanäle durch den Konsumenten erkennen lassen um so maximale Reichweite zu erzielen. Reichweite sollte hier oberste Prämisse sein, nicht ein spezifischer vordefinierter Kanal!

Wie sieht Ihrer Meinung nach das optimale Verhältnis zwischen lokaler Umsetzung und zentraler Vorgabe aus?

Küstner: Wie heißt es so schön? „Kommt drauf an!“ Zentrale Vorgaben, wie Verpackungsdesignelemente, PoS-Auftritte und Branding lassen sich sehr gut durch Guidelines und Manuals definieren. Bezüglich Promotion-Maßnahmen, Vertriebsstrategien u.a. Konsumenten-Aktivierungen sollte m.E. das lokale Know-how die treibende Kraft darstellen.

Und wie werden dann optimalerweise Kommunikationskanäle je Ländermarkt bestimmt und bearbeitet?

Küstner: Wie bereits in den Antworten zuvor dargestellt. Auf Basis verfügbarer Budgets, sollte eine maximierte Reichweite mit dem für das etwaige Land optimalen Kommunikationskanal angestrebt werden. Kommunikative Inhalte bzgl. Branding, Markenversprechen und Look & Feel der Marke und Kampagne sollten zu einem sehr großen Teil analog anderer Ländermärkte ausgestaltet sein.

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