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3, 2, 1 – Snap!

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So viel Trubel um einen kleinen weißen Geist!

Sie ahnen es sicher schon, wir reden von Snapchat. Die App hat es in die Welt des digitalen Marketings geschafft und sich in so gut wie jeder Fachzeitschrift einen Platz ergattert. So auch auf unserem Blog. Doch welche Funktionen bietet Snapchat eigentlich? Welche Chancen und Risiken ergeben sich besonders für Unternehmen aus der Nutzung der App? Und welche Unternehmen und Marken aus dem FMCG-Sektor nutzen Snapchat bereits?

Snapchat und seine Funktionen

Kurz gesagt: Snapchat ist ein Instant-Messaging-Dienst, mit dem Bilder und Videos in Echtzeit versendet bzw. empfangen werden können. Die sogenannten Snaps stehen dem Nutzer dabei nur für einen begrenzten Zeitraum zur Verfügung und „zerstören“ sich nach Ablauf der Zeit selbst.

In einer Snapchat Story bleibt der veröffentlichte Inhalt maximal 24 Stunden erhalten, in einem privaten Chat dagegen nur 3-10 Sekunden. Da in der digitalen Welt aber bekanntlich nichts komplett verschwindet, können auch die Snaps gegen Bezahlung erneut angezeigt werden.

Doch kommen wir nun zu der Funktion, die Snapchat überhaupt erst so beliebt machte – die Filter. Ob Gesichter-Tausch, bunte Blumenkränze oder die Geo-Filter verschiedenster Orte – der Nutzer hat zahlreiche Möglichkeiten, seine Snaps zu „verschönern“. Mit professioneller Bildbearbeitung hat das natürlich nichts zu tun. Was die Geo-Filter betrifft, können diese sogar eigens durch den Nutzer erstellt werden. In Folge des großen Feature-Updates im Juli 2016 wurde Snapchat dann um die Memories-Funktion erweitert. Die Snapchat Memories ermöglichen es, Snaps dauerhaft zu speichern, Bilder aus der eigenen Galerie zu verschicken oder diese in eine Story zu integrieren.

Welche Chancen und Risiken bietet Snapchat für Unternehmen?

Die Funktionen einer App sind eine Sache. Doch besonders relevant sind die Chancen und Risiken, die die Nutzung von Snapchat für ein Unternehmen mit sich bringt.

Snapchat kann genau dann ein geeigneter Kanal sein, wenn ein Unternehmen primär eine junge Zielgruppe ansprechen möchte. Die anspruchsvollen Millenials und die Menschen der Generation Y im Alter zwischen 18 und 24 Jahren machen auf Snapchat nämlich ganze 45% aus. Auf Facebook sind es vergleichsweise nur 16%.[1]

Vorteilhaft ist auch die aktuelle Konkurrenzsituation. Bisher sind es nur rund 2% der auf Social Media Kanälen vertretenen Unternehmen, die auch auf Snapchat aktiv sind. Wer die Chance nutzt und genau jetzt mit der Veröffentlichung seiner Snaps startet, ist der Konkurrenz also einen Schritt voraus.

Wer bereits mit dem Gedanken Snapchat gespielt hat, sich bisher aber noch nicht getraut hat loszulegen, den können wir beruhigen. Auf Snapchat ist das Risiko eines Shitstorms seitens der Nutzer sehr gering. Zum einen gibt es keine Like-Funktion, die einen verbitterten Wettkampf um die meisten Likes erwirken könnte. Zum anderen ist die Atmosphäre auf dem Kanal deutlich entspannter als in anderen Netzwerken. Die Nutzer sind weniger kritisch, die Fotos und Videos nicht professionell bearbeitet und alles geschieht eben live. Dieser Live-Charakter eignet sich besonders gut, um einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren und den Nutzer an aktuellen Geschehnissen des Unternehmens teilhaben zu lassen.

Klingt soweit erstmal gut. Doch wo es Chancen gibt, gibt es bekanntlich immer auch Risiken.

Zwar erfolgt die Kommunikation auf Snapchat live, doch das tut sie auf Facebook mittlerweile auch. Erst im April dieses Jahres machte Facebook die Live-Funktion für alle Nutzer zugänglich. Denken wir an Instagram, so wird auch hier deutlich, dass die App erst kürzlich nachzog und die sogenannten Instagram Stories einführte. Im Prinzip funktionieren diese ähnlich wie die Snapchat Sotries. Fotos und Videos einfach mit verschiedenen Effekten versehen und anschließend zu einer Story aneinander reihen. Warum sollte ein Unternehmen also Zeit und Ressourcen in den Aufbau eines Snapchat-Kanals investieren, wenn bereits bestehende Kanäle diese Funktionen ebenfalls bieten? Genau diese Frage wurde in letzter Zeit auch in den Medien heiß diskutiert.

Ein weiterer Nachteil für die kommerzielle Nutzung der App ist, dass die Aktivitäten auf Snapchat nur schwer messbar sind. Ohne den Einsatz spezifischer Tools (z. B. Snaplytics) ist es bisher nicht möglich, die Entwicklungen auszuwerten und zu analysieren. Zwar liefert Snapchat Statistiken aus, was die Genauigkeit und den Umfang der Kennzahlen betrifft, sind andere Netzwerke jedoch deutlich genauer. Ausgewiesen werden nur die View-Zahlen der einzelnen Snaps und die gesamte Anzahl der veröffentlichten Snaps, nicht aber die Follower-Zahlen eines Kanals.

McDonald’s und Co. machen es vor

Während viele Unternehmen noch über die Nutzung der App diskutieren, wagen andere bereits mutig den ersten Schritt in Richtung Snapchat.

So nutzte McDonald’s im September 2016 erstmals die Aktion „Stars of America“ um die Fastfood-Liebhaber über einen kleinen Snapcode auf den Getränkebechern direkt auf den eigenen Snapchat-Kanal zu locken. In den Stories erhielt der Konsument dann Inhalte zu den unterschiedlichen Produkten der Aktion. So kam es hin und wieder vor, dass der Steakhouse Beef Classic in einer Stop-Motion-Animation über das Display des Smartphones wackelte oder der Big Ceasar Chicken in einem kurzen „Unboxing-Video“ auftauchte.

Eine ähnliche Strategie verfolgte auch die Getränkemarke Fanta und brachte den Snapcode über die limitierten 0,33 Liter Dosen und die 0,5 Liter Flaschen im September 2016 an den Point of Sale. Gesicht der Snapchat-Kampagne war YouTube-Star und Influencer Julien Bam. Er führte die Nutzer mit seinen Stories durch die bunte Welt der Limonaden-Marke.[2]

Einen ganz anderen, recruiting-orientierten Ansatz verfolgte McCann Ende Oktober. Das international tätige Agenturnetzwerk rief auf Snapchat dazu auf, sich mit einem Snap bei McCann Deutschland zu bewerben. Daraufhin trudelten insgesamt 500 Bewerbungs-Snaps ein. Begleitet wurde die Kampagne zum einen durch Plakate und Flyer, die an Hochschulen und Universitäten verteilt wurden. Zum anderen machten diverse Social Media Aktivitäten auf die Snapchat-Aktion aufmerksam.

Fazit: Snapchat im Blick behalten

Snapchat gehört zweifelslos zu den Hypes 2016. Zahlen, wie rund 150 Millionen aktive Nutzer täglich, unterstreichen diese Entwicklung. Auch Beispiele wie McDonalds, Fanta und Co. machen deutlich: Snapchat hat bereits einen Fuß in der Marketing-Tür.

Obwohl es bisher keine gesonderten Unternehmensprofile auf Snapchat gibt, sollten Unternehmen dieses Netzwerk zukünftig im Blick behalten und die Vor- und Nachteile für das unternehmenseigene Marketing regelmäßig abwägen. Die Nähe zur Zielgruppe und der persönliche Charakter der Inhalte machen Snapchat durchaus zu einem interessanten Medium.

Allerdings sollten auch die anderen Netzwerke, wie beispielsweise Instagram, bei all dem Trubel um Snapchat nicht in Vergessenheit geraten. Bisher lässt sich zwar nur spekulieren, inwieweit Instagram seine Features ausbauen und Snapchat somit Konkurrenz machen wird, doch ausschließen können wir diese Entwicklung nicht.

Bis es soweit ist, möchten wir Sie dazu ermutigen, Snapchat einfach mal auszuprobieren, zu experimentieren und mutig drauf los zu snappen. Denn Sie wissen ja: Mit Mut beginnen bekanntlich die schönsten Geschichten.

Noch zwei Tipps

Pssst… wir haben abschließend noch zwei Tipps für Sie. Wenn Sie wissen möchten, wie Snapchat im Detail funktioniert, dann werfen Sie einen Blick in das kostenlose eBook von Philipp Steuer. Unter dem Titel „Snap me if you can“ erklärt er alles, was man über Snapchat wissen muss. Möchten Sie sich lieber persönlich austauschen, dann treten Sie doch einfach der Facebook-Gruppe „Snapchat Marketing“ bei. Dort können Sie Ihre Erfahrungen teilen und den einen oder anderen praktischen Tipp sammeln.

Hier geht’s zum Buch: www.snapmeifyoucan.net

Hier geht’s zur Gruppe: www.facebook.com/groups/scmarketing

 

***UPDATE vom 16.05. 17: Snapchat führt Ad Manager ein***

Das Werben auf Snapchat ist nicht neu. Doch im Juni startet der Ad Manager und macht es den Unternehmen zukünftig deutlich einfacher, Werbeanzeigen im Instant-Messaging-Dienst zu platzieren.

Bisher mussten dafür umständliche technische Hürden genommen und eine Nutzungsgebühr gezahlt werden, die nun wegfallen. Mit Hilfe des neuen und kostenlosen Ad Managers können Unternehmen nun eigenständig Video- Anzeigen buchen, schalten und verwalten. Die Bilder oder kurzen Videos reihen sich dann nahtlos in die Snapchat Stories der User ein und erreichen dadurch automatisch potenzielle (Neu-) Kunden. Zusätzlich ist es möglich, die beliebten Geo- und Gesichts- Filter zu branden.

Vorgemacht hat es die amerikanische Kosmetikfirma Benefit. Zum Launch ihrer neuen Augenbrauenkollektion hat das Unternehmen für Snapchat einen Filter entwickelt, mit dem die User nahezu „magisch“ ihre Augenbrauen verwandeln lassen konnten. Zusätzlich wurde oben auf dem Foto das Benefit Logo eingeblendet. Laut der Statistik von Snapchat konnten mit der Kampagne so insgesamt über 36 Millionen Views erreicht werden- im Durschnitt beschäftigten sich die User 26 Sekunden mit dem neuen Produkt [3].

Vorbild dieser Werbefunktion ist Facebook mit seiner Ad-Funktion. Hier hat sich ein reizvoller Werbemarkt entwickelt, der große Werbebudgets bündelt. Laut des amerikanischen Marktforschungsunternehmens eMarketer werden für Facebook im Jahr 2017 Werbeeinkünfte von nahezu 30 Milliarden US-Dollar erwartet- für Snapchat seien es derzeit erst weniger als eine Milliarde US-Dollar [4]. Dass hier noch Luft nach oben ist, beweist die Aussage des britischen Werbekonzernchefs Martin Sorrell. In einem Interview mit dem Video News Netzwork Cheddar kündigt er an, noch in diesem Jahr etwa 200 Millionen Euro in Snapchat-Werbung zu investieren. Damit verdoppelt er die Werbeinvestition in das soziale Netzwerk von 2016.

Aber ist die neue Werbefunktion von Snapchat auch interessant für FMCG-Marken? Die Antwort auf diese Frage lautet ganz klar: Ja. Denn die Nutzung von Snapchat steigt vor allem unter den 14- bis 19-Jährigen stetig an und ist laut der internationalen und größten Social Media Studie WAVE weltweit um 70% gewachsen. 35% der befragten Jugendlichen nutzen Snapchat sogar jeden Tag. Laut Studie ist die junge Zielgruppe zudem sehr offen dafür,  mit Marken-Content zu interagieren und Inhalte zu sharen. Insgesamt 65% der Befragten sprechen mit Freunden über die Inhalte von Snapchat [5].

Snapchat als Werbeplattform scheint lukrativ, der Erfolg bleibt abzuwarten

Das Werben mithilfe des neuen Ad Managers ist spannend, vor allem im Hinblick auf die Wahrnehmung und die Bereitschaft der Weiterverbreitung durch die Snapchat- User. Allerdings ist die Funktion noch so neu, dass erst wenige Zahlen im Hinblick auf den Erfolg der Werbemaßnahmen bei Snapchat vorliegen. Genauso wenig ist bisher bekannt, wie die User diese Art der Werbung empfinden. Die weitere Entwicklung dieses Marktes bleibt abzuwarten, verspricht aber im Hinblick auf die Konkurrenzplattform Facebook spannend zu werden.

 

[1] Social Media Plattformen Demografie verfügbar unter http://tobesocial.de/blog/social-media-kampagnen-snapchat-agentur-studien-best-case-studies-tipps-online-marketing

[2] Pressemitteilung zur Fanta Snapchat-Kampagne verfügbar unter http://www.coca-cola-deutschland.de/media-newsroom/eine-welt-fuer-teens-fanta-startet-mit-youtuber-julien-bam-auf-snapchat

[3] https://storage.googleapis.com/snapchat-web/success-stories/pdf/pdf_benefit_en.pdf

[4] https://www.emarketer.com/Article/Snapchat-Ad-Revenues-Reach-Nearly-1-Billion-Next-Year/1014437

[5] http://umww.de/wave9/

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