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FMCG-Marken & ihre Hashtags

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Es ist mal wieder #FischFreitag. Und nach dem Fisch-Menü gibt es direkt noch ein bisschen #glittersport zum Nachtisch, denn #andersmachtmehrspass.

Was sich im ersten Moment wie wirres Zeug anhört, ist in Wirklichkeit ein komplexes Thema in der Werbewelt. Denn bei #FischFreitag, #glittersport und #andersmachtmehrspass handelt es sich um die Hashtag-Kampagnen bekannter deutscher FMCG-Marken. Wer sich regelmäßig in der digitalen Welt bewegt, ist sicher schon das eine oder andere Mal über die kleine Raute gestolpert. Im Grunde kommen wir heute auch kaum noch daran vorbei, denn vor allem in den sozialen Netzwerken tummeln sich die Hashtags an jeder Ecke. Doch welche Vorteile bringen Hashtag-Kampagnen mit sich und welche Marken nutzen sie?

Ein „guter“ Marken- bzw. Kampagnen-Hashtag

Bevor wir zu den Vorteilen kommen, gibt es zunächst einige Kriterien, die ein „guter“ Marken- oder auch Kampagnen-Hashtag erfüllen sollte.

An erster Stelle steht zweifelslos die Einzigartigkeit. Der Hashtag sollte bisher nicht verwendet werden. Auch nicht in einem anderen Zusammenhang. Darüber hinaus sollte er nicht zu lang sein und keine Sonderzeichen enthalten. So ist er für den Nutzer einprägsamer und kann ohne Einschränkungen oder Probleme aufgerufen werden. Im Hinblick auf die Wortwahl sollte darauf geachtet werden, dass keine Missverständnisse entstehen und eine Doppeldeutigkeit ausgeschlossen ist. Besonders bei internationalen Kampagnen gilt es zu beachten, dass es hinsichtlich der geografischen Verwendung Unterschiede geben kann. Je nach Region und Land kann ein Hashtag ganz anders verstanden oder sogar missverstanden werden. Schauen wir uns beispielsweise den Hashtag #penisland an. Vielleicht haben Sie an dieser Stelle schon ein wenig geschmunzelt, ich habe es auf jeden Fall. Denn lesen wir den Text hinter der kleinen Raute mit deutschem Sprachverständnis, scheint es ein Land zu geben, welches nach dem guten Stück des Mannes benannt wurde. Doch eigentlich verbirgt sich hinter dem Hashtag ein Unternehmen namens Pen Island, welches sich auf die Produktion hochwertiger Schreibgeräte spezialisiert hat. Wer hier im Vorfeld etwas um die Ecke denkt, kann solche Missverständnisse vermeiden.

Ebenso entscheidend für die eigene Auswahl ist die Art des Hashtags. Während ein Kampagnen-Hashtag eine relativ kurze Lebensdauer hat und nur für einen begrenzten Zeitraum genutzt wird, sind Marken-Hashtags deutlich langlebiger. Hier gilt es besonders gut zu überlegen, welcher Hashtag die Marke am besten repräsentiert und die gewünschte Reaktion erzielt. Bei Marken-Hashtags ist es außerdem sinnvoll, den eigenen Markennamen zu integrieren, um die Markenbekanntheit zu stärken.

Hat eine Marke nun also einen eigenen Hashtag definiert, so kann dieser in der Marketingkommunikation verwendet werden. Die Funktionsweise von Hashtag-Kampagnen ist im Grunde immer dieselbe und lässt sich am besten erklären, indem man sie einfach mal ausprobiert.

Nehmen wir beispielsweise #andersmachtmehrspass, den Hashtag aus unserem Einleitungssatz. Geben wir diesen in die Suchleiste bei Facebook ein, so gelangen wir auf alle öffentlichen Beiträge, die mit diesem Hashtag verschlagwortet wurden. Primär sind es natürlich erstmal die Beiträge, die die Marke PiCK UP! im Zuge ihrer Kampagne veröffentlicht hat. Doch auch Nutzer verwenden diesen Hashtag, um mit ihren eigenen Posts auf die Kampagne Bezug zu nehmen. Wechseln wir die Plattform und geben den Hashtag bei Instagram ein, so gelangen wir auch hier auf alle Beiträge, die unter diesem Hashtag veröffentlicht wurden. Das Prinzip ist klar: Beiträge werden verschlagwortet und können dann mithilfe der Hashtags gefiltert werden.

Der Nutzer muss nicht zwangsläufig online auf die Marken- oder Kampagnen-Hashtags aufmerksam werden, denn auch eine Verknüpfung mit Offline-Werbemaßnahmen ist möglich. Das meint, dass Sie den Hashtag beispielsweise auch auf einem Plakat in der Innenstadt oder auf einer Produktverpackung entdecken können und diesen dann erst anschließend im Internet suchen.

Vorteile von Hashtag-Kampagnen

Das eben genannte Beispiel #andersmachtmehrspass verdeutlicht zugleich einen bedeutsamen Vorteil, nämlich die plattformübergreifende Kommunikation. Viele soziale Netzwerke verwenden Hashtags, manche mehr und manche weniger. Dennoch kann eine Marke über die unterschiedlichen Kanäle verschiedene Zielgruppen mit nur einer Kampagne bzw. einem Kampagnen-Hashtag erreichen. Noch dazu können Offline-Maßnahmen die Kampagne stärken.

Gerade in Zeiten von kostenpflichtiger Werbung in den sozialen Netzwerken können Hashtag-Kampagnen einen Vorteil bringen, indem sie die organische Reichweite erhöhen. Veröffentlicht ein Nutzer einen Beitrag mit einem Kampagnen-Hashtag, sehen seine Follower und Fans das natürlich auch. Dadurch vergrößert sich dann automatisch die Reichweite. Anzumerken ist allerdings, dass einige Netzwerke für Hashtags weniger geeignet sind als andere. Beispielsweise kamen diverse Studien zu dem Ergebnis, dass Facebook-Beiträge ohne Hashtags deutlich besser performen als die mit Hashtags.[1]

Hat sich der Hashtag einer Marke erst einmal etabliert, wird auch das Monitoring einfacher. Ein Großteil der Erwähnungen im Internet ist über den Marken- oder Kampagnen-Hashtag aufrufbar und muss nicht mehr im Einzelnen beobachtet und verfolgt werden. Das spart Zeit und Ressourcen.

Abhängig davon, wie „gut“ der Hashtag einer Kampagne gewählt ist, kann er auch für die Aktivierung der Nutzer von Vorteil sein. Umso aktivierender der Hashtag, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich mit eigenen Inhalten an der Kampagne beteiligt. Tut er das, entsteht User Generated Content, zu Deutsch nutzergenerierter Inhalt.

Bekannte Kampagnen-Beispiele

Nun sind wir Ihnen aber noch eine Auflösung des textlichen Wirrwarrs zu Beginn dieses Artikels schuldig und das führt uns direkt zu den Kampagnen-Beispielen aus dem FMCG-Bereich.

Hinter #FischFreitag verbirgt sich die Kampagne des bekannten Tiefkühlkost-Herstellers Iglo. Mit „Käpt’n Iglos Fisch-Freitag“ möchte der Nahrungsmittel-Hersteller dazu animieren, wieder häufiger Fischgerichte in den Speiseplan zu integrieren. Neben Werbespots und Maßnahmen am POS nutzt Iglo im Bereich Social Media die gleichnamige Hashtag-Kampagne.

Mit Fisch hat die nächste Kampagne überhaupt nichts zu tun. Feenstaub und Einhorn-Glitzer kommen der Sache schon näher. Gemeint ist die #glittersport-Kampagne der Schokoladenmarke Ritter Sport. Im November 2016 launchte die Marke die Limited Edition „Einhorn“ und begleitete die Aktion online mit dem Hashtag „glittersport“, welcher ebenfalls auf der Verpackung der Schokoladentafel zu finden war. Der Hashtag verband Produkt und Marke geschickt miteinander.

Hinter #andersmachtmehrspass steckt, wie bereits erwähnt, die Marke PiCK UP!. Im Rahmen der Kampagne veröffentlicht die Bahlsen-Marke seit einiger Zeit auf Facebook freche provokante Sprüche, die sich meistens gegen ihre Mitbewerber richten. Doch nicht nur die Mitbewerber müssen einstecken. PiCK UP! nimmt ebenso auf tagesaktuelle Geschehnisse, beispielsweise auf das Wetter, Bezug.

Das nächste Beispiel kam zwar nicht in unserem Einleitungssatz vor, ist aber dennoch aktuell. Erst im Januar dieses Jahres positionierte der Konzern Unilever seine Margarine-Marke Rama neu und kam somit zurück in die Öffentlichkeit. Das besondere an der Kampagne ist, dass zum einen mit den alt bekannten Familienklischees aus den bisherigen Rama-Werbungen gebrochen wird und zum anderen, dass der Fokus ebenso auf dem digitalen Bereich liegt. Der Hashtag #frischgestrichen stützt die Kampagne in den sozialen Netzwerken.

Fazit: Es kommt auf die Marke an

Was Hashtag-Kampagnen betrifft, scheiden sich die Geister. Während einige die kleine Raute schon für ausgelutscht halten, erachten andere sie als wichtiges, weil verbindendes Element der Markenkommunikation. Meiner Meinung nach ist es, wie so häufig, eine individuelle Entscheidung. Faktoren, wie die Art des Hashtags, der zu bespielende Kanal und die Qualität des eigenen Hashtags spielen hierbei eine entscheidende Rolle.

Fakt ist, dass ein wirklich „guter“ Hashtag nicht einfach so aus dem Ärmel geschüttelt werden kann. Dahinter steckt viel Arbeit, viel Zeit und auch eine Menge Denkvermögen. Ziel ist es, etwas Einzigartiges zu schaffen, das über alle Kanäle hinweg funktioniert und gleichzeitig den Charakter einer Marke authentisch widerspiegelt. Gelingt es einer Marke, so etwas Unverwechselbares zu realisieren, dann halten wir Hashtag-Kampagnen durchaus für sinnvoll. Einfach so eine Hashtag-Kampagne zu starten, weil das eben alle gerade so machen, sollte für eine Marke dagegen keine Option sein.

Rückblickend können wir sagen, dass 2016 besonders im FMCG-Bereich das Jahr der Hashtag-Kampagnen war. Viele bekannte Marken haben ihre Kampagnen durch einen Hashtag gestützt oder sogar eigene Marken-Hashtags etabliert.  Und wie die Beispiele zeigen, hat es funktioniert. Denn in Zeiten von Einhorn-Schokolade ist #glittersport doch jedem von uns ein Begriff, oder?

 

[1] Mehr Studien-Ergebnisse verfügbar unter https://onlinemarketing.de/news/facebook-hashtags-verwendung-sinnvoll

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