Best Practice: Branded Content bei bebe®

Beitrag verfasst: 14. Dezember 2017 von Annika Brauner

Branded Content vermischt mit Influencer Marketing, einer Prise Spaß und einem Schuss digitalem Unterhaltungsfaktor — der Beautymarke bebe® von Johnson & Johnson scheint mit ihrem Beauty-Brand-Kanal auf YouTube das Erfolgsrezept gelungen. Der Beauty-Markt ist online hart umkämpft. Um ganz vorne mitzumischen, muss man seine Zielgruppe kennen und wissen, wo sie sich aufhält. Doch wie genau begeistert man die für bebe® relevante Zielgruppe Generation Z? Eine Generation die „always-on“ und im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist. bebe® weiß, wie man ihre Sprache spricht und zeigt, wie man die jungen Konsumenten mit Branded Content an der eigenen Markenwelt teilhaben lässt.

Was ist Branded Content?

Branded Content vermittelt Markenbotschaften auf informative, unterhaltende Weise und orientiert sich zielgerichtet an den Bedürfnissen der adressierten Zielgruppe. Die werbenden Charakterzüge werden hierbei eher durch die Blume vermittelt, hübsch verpackt und dem Nutzer so präsentiert, dass er am Ende einen Mehrwert daraus zieht.

Das Marketing-Format erschafft eine völlig andere Wahrnehmung der Werbung. Kommunikation findet hierbei auf einer persönlichen Ebene statt. Der Unterhaltungsfaktor steht im Vordergrund und sorgt dafür, dass die Inhalte weniger hinterfragt und gerne konsumiert werden. Call to Actions, die zum Kauf anregen, werden auf diese Weise überflüssig. Die Marken erzeugen durch Branded Content gemeinsame positive Erlebnisse mit ihrer Zielgruppe und schaffen dadurch ein vertrauenswürdiges und glaubwürdiges Markenimage.

Die bebe® Mädels-WG

Die Marke bebe®, des amerikanischen Pharmazie- und Konsumgüterherstellers Johnson & Johnson gibt es schon seit über 50 Jahren. Anfangs war das Sortiment ausschließlich auf Baby- und Kinderpflege ausgerichtet.  Mit den Jahren wurde das Sortiment immer weiter ausgebaut und der Fokus verschob sich auf die Hautpflege von jungen Frauen.

2003 startete das Unternehmen die bebe® Young Care WG Werbekampagne. Werbespots im TV zeigten unterhaltende und authentische Geschichten aus dem Leben junger Mädchen die zu den Produkten passten. Durch unterschiedlich ausgewählte Charakterzüge der Mädchen fand sich die Zielgruppe sehr gut in der Markenpräsenz wieder.

Die Werbespots gibt es auch heute noch, allerdings haben sich die Zeiten ein wenig geändert. Dass die TV-Nutzung bei der relevanten Generation Z immer weiter in den Hintergrund rückt, ist kein Geheimnis. Das Internet bietet ein weitaus größer gefächertes Angebot, dass gezielt nach den eigenen Interessen genutzt werden kann. bebe® weiß dies zu nutzen und gründete vor zwei Jahren den Beauty-Brand-Kanal #ungeschminkt auf YouTube und erweiterte die klassischen Werbespots der Mädels WG mit relevanten Inhalten für junge Mädchen. Immer und überall abrufbarer Content gehört heutzutage zur Selbstverständlichkeit und wird demnach auch gefordert. Hier heißt es am Ball bleiben und regelmäßig authentischen Inhalt bieten.

Markenbildung mit emotionalem Mehrwert

Die Kommunikation auf dem Kanal übernehmen Diana zur Löwen, Kisu und Giulia Groth. Sie gelten als große Idole unter den YouTube Stars und eigenen sich perfekt als Vorbild für junge Mädchen. Die drei YouTuberinnen haben neben dem bebe®-Kanal auch eine ganz eigene Fangemeinde, die sich positiv auf die Reichweite der Videos von bebe® auszahlt. Neben den drei Hauptakteuren werden regelmäßig andere bekannte Gäste eingeladen, was ebenfalls die Zuschauerzahl in die Höhe schießen lässt. Aktuell verzeichnet der Kanal rund 123.000 Abonnenten mit mehr als 30 Millionen Videoaufrufen und gilt damit als zweitgrößter Beauty-Brand-Kanal auf YouTube. [1] Wöchentlich erscheint ein neues Video in der Content-Serie #ungeschminkt, in denen neben Beautythemen auch über Jungs, die erste große Liebe und Mode gesprochen wird. Eben genau die Themen, die Teenagerinnen mit ihrer besten Freundin besprechen würden — und da setzt das Konzept an. Über die Kommentare werden die Zuschauer aktiv mit eingebunden und dürfen Themen und Inhalte mitbestimmen. So findet ein optimaler Austausch statt. Der Videocontent verpackt die Produkte gekonnt in die richtigen Situationen, in denen sich junge Mädchen in ihrer Selbstfindungsphase wiederfinden und verstanden fühlen. Am Point of Sale greift man dann gerne zu den vertrauten Produkten, die einem ein gutes Gefühl geben.

Die Hashtag-Benennung der Videos ist ebenfalls ein schlauer Schachzug. Wie schon in dem Beitrag „FMCG-Marken & ihre Hashtags“ thematisiert, bringt er vor allem Vorteile in der kanalübergreifenden Kommunikation. Neben YouTube findet man das Format auch auf Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter und Snapchat. Dadurch deckt die Beauty-Marke sämtliche digitalen Touchpoints der Zielgruppe ab.

Ungeschminkte Glanzleistung

Die Informationsflut der Werbebotschaften auf sozialen Kanälen, der wir täglich begegnen, ist enorm. Dabei gezielt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe einzufangen gleicht einer Königsdisziplin. Influencer Marketing ist daher das große Ding, welches sich bebe® zunutze macht. Die drei Influencer-Mädels zeigen sich in den Videos stets natürlich. Ohne viel Make-up sprechen sie offen über sensible Themen. Dadurch wird ein klares Bild vermittelt. Eine Marke, die sich hinter keiner Maske versteckt, der man bedenkenlos vertrauen kann.

Dass Influencer einen großen Einfluss haben, zeigt auch die Influencer-Marketing-Studie vom Bundesverband Digitale Wirtschaft. Laut den Ergebnissen liegt der Social-Media-Kanal YouTube auf dem zweiten Platz der Kanäle, auf denen die meiste Produktwahrnehmung stattfindet. Bei der Top-Branche im Influencer Marketing der 14-17-Jährigen ist das Thema Beauty ganz klar der Spitzenreiter. [2] bebe® hat hier also eindeutig alles richtig gemacht.

Fazit: Markenkommunikation muss erlebbar sein

Branded Content entfaltet seine Wirkung, wenn er richtig eingesetzt wird. Klassische Produktbewerbung muss durch Unterhaltung ergänzt werden und das am besten dort, wo die Zielgruppe sich gerne aufhält. Der Einsatz von Influencer Marketing schafft Vertrauen und Reichweite. Schließlich stecken hinter den Meinungsmachern echte Persönlichkeiten und nicht nur erschaffene Werbegesichter. Werbung wird so zur Freizeitbeschäftigung. Der Nutzer bekommt Mehrwert geboten und wird Teil der Marke. bebe® trifft, mit ihrem YouTube-Kanal #ungeschminkt, die Interessen der Zielgruppen mitten ins Herz. Die Generation Z ist in ihrem Alltag von der Digitalisierung geprägt und bebe® holt sie genau dort ab.

 

[1] Die Zahlen sind Stand 14.12.2017, Abweichungen sind daher möglich. Aktuelle Zahlen finden Sie unter https://www.youtube.com/user/bebeyoungcare/about?disable_polymer=1

[2] Die Studienergebnisse zum Thema „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft finden Sie unter
https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf

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