Content Marketing Best Practice: Hornbach

Beitrag verfasst: 12. Februar 2016 von Timo Koschig

Was ist Content Marketing?

Es wird zurzeit viel über Content Marketing geschrieben und gesprochen. Nach dem großen Hype scheint die erste Ernüchterung Einzug zu halten und viele Werber sind sich uneins, welchen Platz die Marketingform in Zukunft einnehmen wird. Die Einschätzungen reichen von riesiger Chance bis hin zu reinem Buzzword-Gehabe.

Dies liegt vielleicht auch ein wenig an der etwas unscharfen Begriffsdefinition. Wikipedia fasst das Ganze dabei so:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Fehlende Relevanz und Adblocker

Der Hintergrund ist der, dass gerade Online-Werbeformen wie Banner oder Pop-Ups auf immer weniger Akzeptanz bei den Nutzern stoßen. Durch technische Lösungen wie Ad-Blocker wird das Ausspielen von werblichen Inhalten von vielen Internetnutzern verhindert. Deswegen versucht Content Marketing die alte Werberfrage „Wie schaffen wir es, die Zielgruppe zu erreichen?“ umzudrehen. Ab sofort heißt es: „Wie schaffen wir es, dass die Zielgruppe uns erreicht?“.

Dies soll über die oben genannten „informierenden, beratenden und unterhaltenden“ Inhalte erreicht werden. Dabei ist es egal, wo der Content ausgespielt wird. Ob es nun die Unternehmenswebsite, der Corporate Blog oder die Social Media Präsenz ist – es geht darum, organische Reichweiten zu generieren. Also Reichweiten, die anders als bei Werbemaßnahmen nicht bezahlt werden müssen, sondern eben dadurch entstehen, dass Internetnutzer die Inhalte suchen, die das Unternehmen anbietet. Dafür muss Content erstellt werden, der für die Nutzer relevant ist und im Idealfall auch noch etwas mit dem Unternehmen an sich zu tun hat.

Welche Content Strategie verfolgt Hornbach?

Es kann aber nicht darum gehen, mit der ARD oder Netflix um die besten Geschichten und die daraus resultierende Aufmerksamkeit zu konkurrieren, sondern im besten Fall Inhalte zu erstellen, die entweder auf das Image des Unternehmens einzahlen oder noch besser Content, der verkauft.

All das schafft Hornbach mit seiner Content Marketing Strategie. Denn dahinter steht mehr als die Absicht einen möglichst lauten medialen Knall zu erzeugen. Die Inhalte, orientieren sich immer dicht am Do-it-yourself Gedanken, welcher einen Kernwert der Marke ausmacht.

Dabei kann Content Marketing aus unterschiedlichsten Inhaltsformen bestehen. Google unterscheidet in seinem Creator Playbook for Brands (in dem es darum geht einen erfolgreichen Youtube-Kanal aufzubauen) drei Arten von Inhalten: Help, Hub und Hero. Hornbach bedient alle drei und auch in der Relation wie sie von Google empfohlen werden. Am meisten Help-, dann Hub- und zum Schluss Hero-Content.

Was ist Help-Content?

Help-Content sind Inhalte, die ein konkretes Problem der Nutzer lösen. Content der nicht so schnell veraltet und immer wieder abgerufen werden kann, also auch durchaus einen Sinn ergibt, wenn die Beiträge archiviert werden. Zu dieser Content-Art zählen auch How-to Formate und diese sind natürlich wie gemacht für einen Baumarkt.

In ihrem Projektbereich bietet Hornbach unerfahrenen Heimwerkern Hilfe an und zeigt ihnen, wie man Arbeiten in und um der Wohnung selbst macht. Ob man nun eine Fußbodenheizung verlegen will oder tapezieren möchte, man finde eine detaillierte How-to-Anleitung entweder in Bildern oder gar als Video. Zusätzlich wird mir angezeigt, welches Werkzeug ich dafür benötige, welchen Schwierigkeitsgrad das Vorhaben aufweist und wie lange ich dafür in etwa brauche. Konsequent ist die Content Strategie deshalb, weil mir die Arbeitsutensilien, die ich benötige, in einer Checkliste angezeigt werden und ich sie direkt im angebundenen Onlineshop bestellen kann.

Was ist Hub-Content?

Hub-Content ist unterhaltender Inhalt, der auch aktiv promotet werden kann. Er sollte inspirierend sein und die Leidenschaft wecken, die die Kunden mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung verbinden.

Als Hub-Content könnte man Hornbachs Herrenzimmer-Videoserie ansehen, für die es auch eine eigene Microsite gibt. In den kurzen Clips baut sich der namenlose Heimwerker eigene kleine Themenwelten in sein Hobbyzimmer. Dabei handelt es sich um total absurde Ideen, beispielsweise ein Waldlaufsimulator-Hamsterrad für Menschen. Die Botschaft dahinter: Einfach mal machen! Passend zu den verrückten Einfällen werden gleich die Baupläne und die Materiallisten mitgeliefert. Dem Nachbauen steht somit nichts mehr im Wege.

Ein anderes interessantes Projekt ist das Macher Magazin. Bei dieser Content-Form tritt das Unternehmen zurück und stellt Leute vor die ihrer handwerklichen Passion nachgehen. Das reicht vom Messerschmieden bis zum Gitarrenbau. Auch hier ist wieder das Ziel die Lust am Selbermachen zu wecken.

Was ist Hero-Content?

Hero-Content meint Inhalte, die dazu dienen die Marke bekannter zu machen und als solche auch verstärkt aktiv verbreitet werden sollten. Also Geschichten die einzigartig sind und sich damit in den Köpfen der Leute festsetzen. Entsprechend selten sollte auf diese Content Form zugegriffen werden.

Ein Beispiel dafür ist die Hornbach Hammer Kampagne. Dafür wurde ein tschechischer Panzer zerlegt und die Einzelteile eingeschmolzen. Aus dem so gewonnenen Stahl wurden 7.000 Premium-Hämmer produziert, die erst über Facebook und dann später in den einzelnen Filialen verkauft wurden. Die Aktion wurde auf den unterschiedlichsten Kanälen ausgespielt. Im Fokus stand dabei immer das Video, das die Geschichte des streng limitierten Werkzeugs erzählte.

Fazit: Guter Content für größere organische Reichweite

In Zukunft werden wesentlich mehr Unternehmen dazu übergehen, ihren Content für strategische Zwecke zu nutzen. Inhalte erzeugen organische Reichweite. Dies sollte genutzt werden, um mit einer entsprechenden Content-Strategie Produkte und Dienstleistungen so zu inszenieren, dass sich ein Mehrwert für potentielle Kunden ergibt.

Wie sinnvoll die Einteilung in Help-, Hub- und Hero-Inhalte ist, mag jeder für sich entscheiden. Da diese Empfehlung aber nicht von irgendeinem Unternehmen kommt, sondern von Google, sollte man sie zumindest kennen, wenn man sich mit Content Marketing beschäftigt. Denn wer sollte es besser verstehen, organischen Traffic zu kanalisieren, als Google selbst?

Keine Kommentare

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Durch die weitere Nutzung der Seite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen