Wie Markenkommunikation Gehör findet

Beitrag verfasst: 25. Oktober 2018 von Annika Brauner

Werbung begegnet uns auf allen Ebenen der Wahrnehmung. Von Plakatkampagnen und Videos über Spots im Radio bis hin zu angenehmen Gerüchen, die den Verkauf ankurbeln, die Bekanntheit steigern, oder ein Image kommunizieren sollen. Wenn wir an das reine Audio-Marketing denken, fällt uns spontan die Radio-Werbung ein: Kurze Werbespots, die zwischen den neusten Hits und den aktuellen Nachrichten mehrmals die Stunde bei beliebten Radiosendern gespielt werden. Um hier im Gedächtnis zu bleiben, müssen Unternehmen und Marken mit den Tönen ihrer Markenbotschaft klar aus der Masse hervorstechen.

Denkt man im gleichen Zug an die Zielgruppe, die man mit Werbespots im Radio erreichen kann, wird schnell klar, hier finden große Massen jeder Altersklasse Gehör. Doch was ist, wenn man ganz gezielt eine bestimmte Zielgruppe auf auditivem Weg erreichen möchte?

Die Digitalisierung bietet Abwechslung

Smart Speaker, Webradios, Audio-on-Demand oder Podcasts bieten neue Stimmen auf dem Audio-Markt. Damit eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten für Werbetreibende ihre Zielgruppe im wahrsten Sinne „anzusprechen“.

Das Medium Podcast ist aber keine völlig neue Erfindung. Vor knapp 18 Jahren sprach man in dem Zusammenhang bereits von Audio-Blogging, bis der britische Journalist Ben Hammersley dem Ganzen 2004 einen Namen gab. Die Bezeichnung Podcast bildet ein Kofferwort aus den Wörtern iPod und Broadcasting.

Podcasts sind Audiobeiträge, die sich oft in mehreren Folgen aufbauen und im Internet zur Verfügung gestellt werden. Sie sind nicht an bestimmte Sendezeiten geknüpft und dadurch jederzeit verfügbar. Verschiedene Portale bieten online eine Plattform, auf der Podcasts kostenlos hochgeladen und von den Nutzern abonniert werden können. Das Abonnement bietet den Vorteil, dass der Nutzer direkt informiert wird, wenn eine neue Folge verfügbar ist. Aber auch die eigene Marken-Webseite eignet sich zur möglichen Platzierung der Inhalte.

Akustischer Wissenshunger

Immer mehr Podcasts schießen aus dem Boden und das kommt nicht von irgendwo. Die Nachfrage ist da, denn laut einer Studie hören fast 90 Prozent der Befragten mehrmals in der Woche oder sogar täglich Podcasts. [1] Der Audio-Kanal eignet sich für jedes Themengebiet, schließlich gibt es zu allem irgendwas Interessantes und Spannendes zu erzählen. Das Medium wird je nach Interesse und Wissenshunger gezielt von den Hörern genutzt. Sie hören sich also nur das an, was sie auch wirklich interessiert und das ganz entspannt nebenbei. Ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Joggen im Park oder beim Einkaufen im Supermarkt, das Anhören der Folgen lässt sich so ziemlich bei fast allen Tätigkeiten parallel realisieren. Schließlich braucht man für den Konsum nur ein mobiles Gerät und je nach Situation ein Paar Kopfhörer. Die Möglichkeit, seine alltäglichen Tätigkeiten mit zusätzlicher Informationsaufnahme zu verbinden, ist attraktiver denn je.

Die Werbung in der Nebenrolle

Doch wieso sind Podcasts gerade für Marken im FMCG-Bereich so interessant? Wie bereits in unserem Artikel „Mit Content Marketing Low-Involvement Produkte geschickt digital platzieren“ beschrieben, sind Kunden an Inhalten, die über das eigentliche Produkt hinausgehen, durchaus interessiert. Hilfreicher Mehrwert, informatives Wissen oder spannende Geschichten können eine Marke und ihre Produkte auf eine positive Weise aufwerten, die von Unternehmen noch viel zu oft unterschätzt wird.

Das gesprochene Wort kommt bei den Hörern auf einer persönlichen Ebene an, die deutlich mehr Chancen bietet, Vertrauen aufzubauen und die Glaubhaftigkeit zu fördern. Gegenüber Radiowerbung haben Podcasts vor allem deswegen einen Vorteil, weil die Inhalte bewusst gehört werden. Nutzer hören hin statt weg und schalten in den wenigsten Fällen auf andere Inhalte um. Das beweisen auch Ergebnisse aus der bereits erwähnten Studie. 75 Prozent der Befragten hören sich laut einer Studie die Werbung hier bewusster an und ohne sie vor zu spulen. Ungefähr die Hälfte findet es sogar gut, wenn Produkte in Podcasts beworben werden. [2]

Unternehmen sollten bei ihrer Content-Strategie auf diesem Weg jedoch beachten, dass die Inhalte so aufgebaut werden, dass der Mehrwert für den Hörer im Vordergrund steht. Die Zuhörer möchten etwas aus den Podcast-Folgen mitnehmen und ihr Wissen erweitern oder aber auch einfach gut unterhalten werden. Die Themen dürfen also in erste Linie nicht werblich rüberkommen. Hier geht es mehr darum die Nutzer zu unterhalten und zugleich informative Inhalte zu bieten. Auch wenn Produkt und Marke nur eine Nebenrolle spielen, bleiben sie im Kopf der Hörer hängen und führen zu weiteren Aktionen. Ob es der Besuch der Marken-Webseite ist, die Recherche nach weiteren Informationen oder sogar die Tätigung eines Kaufs — die Studienergebnisse zeigen, dass Werbung in Podcasts fruchtet.

Branded Podcast und Podcast-Sponsoring

Dove ist einer der ersten FMCG-Marken, die das Potential erkannt und es gewagt haben einen eigenen Podcast zu starten. Unter dem Motto #Sommergeschichten setzt die Körperpflegemarke Dove ihre Content-Strategie für das neue Deo „Summer Breeze“ mit Hilfe von auditiven Inhalten um. Gemeinsam mit dem erfolgreichen Blog „This is Jane Wayne “ widmen sie sich in insgesamt fünf Folgen verschiedenen Sommerthemen. Die beiden Bloggerinnen holen sich in jeder Folge einen weiteren bekannten Influencer mit an Bord. Das selbstauferlegte Dove-Versprechen, ihre Marke nur noch über „echte“ Frauen zu kommunizieren, findet sich hier wieder.
Das Deo selbst spielt in dem Podcast nur eine Nebenrolle. Auch wenn das Ziel des Podcasts ist, Werbung für das Deo zu machen, wird das Produkt in den Folgen nur vereinzelt erwähnt. Im Vordergrund stehen die Themen Reisen, Beauty und Sommererlebnisse. Dove weckt damit gekonnt Assoziationen, die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden sollen. Das Bedürfnis das Produkt am Point of Sale zu kaufen, kann durch diese Assoziationen verstärkt werden.

Aber auch andere Marken wie beispielsweise die Biermarke Heineken hat sich bereits in die Podcast-Welt gewagt. Der Bier-Produzent nutzt im Gegensatz zu Dove kein eigenes Format, sondern unterstützt die Produktion ausgewählter Folgen des beliebten Podcast „Hotel Matze“. Das Sponsoring bekannter Podcasts ist eine ebenso gute Möglichkeit, die eigene Marke auf dem Kanal zu platzieren. Die Hörerschaft der Podcasts muss in diesem Fall nicht erst gewonnen werden, da bereits eine gute Reichweite existiert. Die Marke Heineken wird zu Beginn einer Folge von dem Hauptredner Matze vorgestellt und als Sponsor genannt. Gleichzeitig wird das Produkt erwähnt, das über die Podcast-Folge beworben werden soll. Darüber hinaus werden ein paar persönliche Gedanken von dem Hauptredner über die Marke erzählt. Und darum geht es schließlich bei der Kommunikation — um das Persönliche. Der Hauptredner fungiert in diesem Fall also zusätzlich als Multiplikator der Marke, der seinen Zuhörern auf einer vertrauensvollen Basis ein Produkt empfiehlt. Es wird dennoch mit offenen Karten gespielt und klar kommuniziert, dass die Marke als Sponsor der Folge agiert.

Fazit: Werben ohne werblich zu kommunizieren

Ob selbst produzierter Branded Pocast oder das Sponsoring eines anderen beliebten Podcast, eins ist klar: Das Potential, in diesem Content-Marketing Bereich Gehör zu finden, ist groß. Gerade im FMCG-Bereich werden die Möglichkeiten noch deutlich unterschätzt und bisher wenig genutzt.

Neben der gezielten Adressierung über individuelle Themen, werden deutlich mehr Emotionen über die Stimme vermittelt, als mit reinen Bild oder Textformaten. Die Regelmäßigkeit in Verbindung mit der persönlichen Ansprache baut bei den Hörern Vertrauen auf und erhöht ganz unterbewusst das Interesse an der Marke. Dabei ist es wichtig, dass die erzählten Geschichten ganz klar über der Marken- und Produktkommunikation stehen. Der Fokus sollte immer auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe gerichtet sein. Wenn Unternehmen da ansetzen und über die eigene Werbesprache hinaus denken, werden Sie eine treue und wertvolle Beziehung zur Zielgruppe aufbauen.

 

[1] Die Ergebnisse der Podcastumfrage finden Sie unter: https://www.podstars.de/wp-content/uploads/Podcastumfrage2018.pdf?
[2] Ergebnisse siehe unter Punkt [1]

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