Das virtuelle Schaufenster: Produktpräsentation und -inszenierung im Onlineshop

Beitrag verfasst: 2. November 2017 von Nadine Elsner

Bequemes Shoppen per Mausklick- die Bedeutung des E-Commerce im Lebensmittelhandel nimmt in Deutschland immer weiter zu. Doch nicht nur die Anzahl der Käufer wächst, auch die Onlineshops selbst nehmen in ihrer Häufigkeit und Vielfalt stark zu. Um in diesem stark wachsenden Markt auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein, müssen sich Onlineshops im besten Fall durch eine gelungene Customer Experience von den anderen Marktbegleitern abheben. Insbesondere für vergleichsweise kleine Online-Händler bietet eben diese die Chance, sich von den Großen im Online-Business abzuheben.

Doch wie kann diese Beziehung aufgebaut und dann erhalten werden? Ein wichtiger Faktor ist die virtuelle Produktpräsentation und –inszenierung. Verschiedene Studien bestätigen diese Annahme. So sagen 41 Prozent der Befragten, dass sie Wert auf ein besonderes und angenehmes Einkaufserlebnis im Onlineshop legen. Bei 47,2 Prozent hat eine gute und detaillierte Produktdarstellung Einfluss auf die Kundenbindung. Bei unter 30-Jährigen sind es sogar 57,4 Prozent [1]. Grund genug für uns von konsum-marketing.de einmal näher zu beleuchten, auf was es bei einer gelungenen virtuellen Produktpräsentation und –inszenierung ankommt.

Das Auge kauft mit: Ansprechende Produktfotos und –videos

Der erste Eindruck zählt. Das gilt auch beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs. Im Onlinehandel sind Fotos der erste Eindruck, durch den der Kunde mit dem Produkt in Kontakt tritt. Anders als im stationären Handel fällt der so wichtige Sinn des Fühlens und Ertastens weg und der Kunde kann sich nur auf seinen visuellen Sinn verlassen. Die haptische Komponente muss daher so gut wie möglich durch visuelle Eindrücke ersetzt werden. Aber wie sieht ein gelungenes Produktfoto aus?

Das angebotene Produkt sollte im Mittelpunkt stehen und wenig bis gar keiner Ablenkung ausgesetzt sein. Die optischen Informationen müssen präzise transportiert werden. Hier eignen sich auch Lupen- oder Zoom-Funktionen, um Details erkennbar zu machen. Auch 360-Grad-Ansichten ermöglichen einen ganzheitlichen Eindruck vom Produkt, ähnlich wie im Handel vor Ort. Darüber hinaus sollten die Fotos ästhetisch sein und das Produkt von seiner besten Seite zeigen, ohne dabei zu verschönen. Ansonsten drohen eine potenzielle Enttäuschung beim Käufer und eine damit einhergehende Rücksendung.

Ein gutes Beispiel für gelungene Produktfotos liefert gourmetfleisch.de, ein Onlineshop für frische Steaks und andere Fleischprodukte.

Quelle: https://www.gourmetfleisch.de/neu/brazilian-entrecte-rib-eye.html

Das Produkt wird aus der Perspektive der Draufsicht präsentiert, da der Kunde so die Merkmale des Fleisches und das Produkt im Ganzen am besten sehen kann. In jedem Bild gibt es eine Zoom-Funktion durch die der Kunde jede Faser des Fleisches begutachten kann. Der schwarze Hintergrund unterstreicht die Farbe des Fleisches und bildet einen guten Kontrast zur Marmorierung. Das weiße Umlege-Papier, auf dem das Produkt drapiert wird, soll eine Analogie zur Tradition des Metzger-Handwerks herstellen.

Getoppt werden solche ansprechenden Fotos noch von Produktvideos. Diese erweitern die Darstellungs- und Informationsmöglichkeiten und werden zugleich oft eher konsumiert als ausführliche Textpassagen. Bei Lebensmitteln bieten sich hier beispielsweise auch Zubereitungstipps an.

Wer also ansprechende Produktfotos und –videos von seinen Produkten anbietet, erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung, kann Abverkäufe steigern und Retourenquoten senken.

Ansprechende Produktpräsentation auch auf der Website

Eine ansprechende Produktdarstellung sollte allerdings über den Onlineshop hinausgehen und auch vor der eigenen Website keinen Halt machen. Warum das wichtig ist, zeigt das so genannte ROPO-Prinzip. Das Research Online Purchase Offline Prinzip beschreibt das Verhalten eines Konsumenten, der sich bereits vor dem Besuch eines stationären Geschäfts oder auch während des Aufenthalts vor Ort über das favorisierte Produkt online informiert. Produktinformationen und gegebenenfalls auch Bewertungen werden vor dem Kauf bereits recherchiert. Aus diesem Grund sollten die Produkte auch auf der Website selbst ansprechend präsentiert und das Kaufinteresse des Kunden aktiviert werden.

Verschiedene Studien stützen diese Annahmen. So geht beispielsweise eine Studie davon aus, dass 2 von 3 der deutschen Konsumenten zunächst online recherchieren, bevor sie ein Produkt im stationären Handel kaufen [2].

Aber nicht nur die visuelle Produktinszenierung ist für den Kauf eines Produkts ausschlaggebend, auch die Möglichkeiten des Cross- und Upsellings können den Umsatz steigern.

Umsatzsteigerung durch Cross- und Upselling

Anders als im stationären Handel gibt es im Onlineshop keinen klassischen Verkäufer, der dem Kunden während des Kaufprozesses noch verwandte Artikel zeigen und somit den Umsatz steigern kann. An dieser Stelle kommt das Cross- und Upselling ins Spiel. Beim Cross Selling werden dem Kunden noch weitere verwandte Produkte (z.B. Zubehör) angezeigt. Das kann entweder bereits auf der Produktseite selbst, oder während des Check-Out Prozesses umgesetzt werden. Denkbar sind beispielsweise passende Gewürze beim Kauf von Lebensmitteln oder die passende Gesichtscreme zum zuvor ausgewählten Reinigungsschaum. Betitelt werden diese Produkte beispielsweise mit „andere Kunden kauften auch“.

Quelle: https://www.dm.de/i-m-naturkosmetik-berlin-phyto-balance-reinigungsgel-p4037904701005.html

Beim Upselling werden dem Kunden zwar ebenfalls verwandte Produkte angezeigt, diese sind jedoch preislich und qualitativ hochwertiger- beispielsweise ein Markenprodukt anstelle eines Produkts der Handelsmarke.

Der richtige Zeitpunkt auf der Customer Journey des Kunden ist für beide Methoden elementar wichtig- sowohl für die potenzielle Umsatzsteigerung, als auch für die Zufriedenheit des Kunden. Eine Studie zeigt, dass 71,8 Prozent der Befragten eine Empfehlung auf der Artikelseite selbst noch während des Entscheidungsprozesses bevorzugen. Im Warenkorb und während des Bezahlprozesses und damit nach der getroffenen Entscheidung sind Empfehlungen eher unbeliebt (28,7 und 8,5 Prozent) und können im schlechtesten Fall sogar zum Kaufabbruch führen [3]. Damit sind Cross- und Upselling Methoden im umkämpften und stark fragmentierten Online-Markt, in dem viele Händler mit geringen Marktanteilen agieren, immer wichtiger. Ein gut umgesetzter Onlineshop der auf die Customer Experience einzahlt, lädt den Kunden zum Stöbern ein. Cross- und Upselling unterstützen dieses Verhalten.

In der Produktdarstellung und –inszenierung in Onlineshops steckt noch viel Potenzial

Derzeit macht bei den FMCG-Produkten der stationäre Handel im Hinblick auf die Verkaufszahlen noch den größeren Anteil aus. Der Online-Markt wächst aber stetig. Zugleich erwarten die Kunden ansprechende Produktpräsentationen, die sowohl informativ, als auch emotional einen Mehrwert bieten und über die reine Darstellung auf einem einzigen Produktfoto hinausgehen. Sie wollen bereits vor dem Kauf bestens informiert sein, egal ob dieser letztlich online oder offline erfolgt. Dieses kann zum entscheidenden Faktor für oder gegen den Kauf eines Produkts werden und somit letztlichen darüber entscheiden, wer sich langfristig im stark umkämpften Online-Markt durchsetzt.

Virtuelle Verkaufswelten müssen im besten Fall erlebnisorientiert sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben und gegebenenfalls auch gegen die etablierten Distributionskanäle konkurrieren zu können. Ansprechende Produktfotos, -videos und zunehmend auch Technologien wie Augmented und Virtual Reality sind unabdingbar und helfen dem Kunden bei der Kaufentscheidung. Sie gleichen das fehlende haptische Element aus, sinken im besten Fall die Retourenquoten und steigern so den Umsatz. Eine Investition in gutes Bildmaterial ist gleichzeitig auch eine Investition in die Customer Experience und damit letztlich auch in eine langfristige Beziehung zwischen Händler und Kunden.

 

[1] Die Studienergebnisse zum Thema Customer Experience: Webshops, die Kunden begeistern finden Sie unter http://www.marktmeinungmensch.de/studien/customer-experience-webshops-die-kunden-begeistern/

[2] Mehr zu den Ergebnissen rund um das ROPO-Prinzip finden Sie unter
https://www.locafox.de/blog/pwc-studie-store-4-0-zukunft-des-stationaeren-handels-2015/

[3] Weitere Details aus der Studien zum Cross- und Upselling finden Sie unter https://www.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/DMI-I/Forschung/haiss_2/2012Kuechler.pdf

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