Digitale Vermarktung von Naturkosmetik: Der Status Quo

Beitrag verfasst: 27. Februar 2018 von Nadine Elsner

Die Digitalisierung – und damit auch die digitale Vermarktung von Produkten, Marken und Dienstleistungen – schreiten quer durch alle Branchen immer weiter voran. Dabei unterscheiden sich Tempo, Professionalität und Konsequenz allerdings oftmals noch. Während die großen Player vor allem im Bereich Fashion, aber auch im Bereich Food und Kosmetik bereits entsprechend aufgestellt sind, tun sich vor allem kleinere, mittelständische Marken teilweise schwer.

Auch in der Kosmetikbranche zeigen sich noch deutliche Unterschiede. Große Konzerne aus der konventionellen Kosmetik wie L’Oréal und bebe® spielen bereits seit einiger Zeit mit digitaler Zukunftsmusik und sind deutlich experimentierfreudiger als andere. Die Augmented Reality Beauty App von L’Oréal ist nur ein Beispiel dafür, in welchen Sphären die Großen bereits denken und handeln. Für uns von konsum-marketing.de ist dies Anlass, mal einen Blick in die Branche der Naturkosmetik zu werfen und den Status Quo der digitalen Vermarktung dieser festzuhalten.

Naturkosmetik 2018: Weiter auf Erfolgskurs

Ein kurzer Exkurs in die Zahlen der Branche zeigt: Natürliche Schönheitsprodukte sind so gefragt wie nie zuvor in Deutschland. Obwohl der gesamte Kosmetikmarkt in Europa weitgehend gesättigt ist, verzeichnet der Teilmarkt der Naturkosmetik im vergangen Jahr 2017 einen stabilen Zuwachs von 5 Prozent. Damit ist Deutschland nach wie vor die größte Naturkosmetik-Nation Europas. Verschiedene Experten sehen dafür den globalen Trend „Green&Clean“ in der Verantwortung. Die Konsumenten von heute sind informierter als je zuvor und wählen deutlich bewusster aus. Die Produkte müssen nicht nur gefallen, sondern im besten Fall auch eine faire und glaubwürdige Geschichte haben und idealerweise auch erzählen. Sie sollen nicht nur nachhaltig hergestellt werden, sondern Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette aufzeigen, um die hohen Ansprüche der heutigen Konsumenten zu erfüllen. Die Verbraucher von heute achten zunehmend auf das Image von Marken. So legen bereits 70 Prozent der Kunden beim Kauf Wert auf die Nachhaltigkeit der Produkte oder des Unternehmens.[1] Ein zusätzlicher Faktor für das Wachstum des Marktes ist sicherlich die steigende Verfügbarkeit der Produkte. Durch die breite Listung in Drogeriemärkten und durch zunehmend mehr natürliche und vergleichsweise günstige Eigenmarken, werden die Konsumenten immer näher an Naturkosmetik herangeführt.[2]

Marken setzen auf eigene Website und Social Media

Wie eingangs beschrieben, differenziert sich die Naturkosmetikbranche immer weiter aus. Neben traditionsreichen Marken wie Weleda, Dr. Hauschka und Hildegard Braukmann kamen im Laufe der Jahre neue Marken wie Lavera, Alverde, Lush und viele mehr dazu. In diesem Artikel beschränken wir uns exemplarisch auf einige wenige und beginnen mit dem Klassiker Weleda.

Die Website von Weleda wirkt auf dem ersten Blick modern und durchdacht. Die Farben wirken harmonisch und im Einklang mit den Produkten der Marke. Diese werden zwar an mehreren Stellen präsentiert und beworben, dennoch geht die Website über eine reine Produktdarstellung hinaus.

Quelle: https://www.weleda.de/

Neben einem Newsletter, der Neuheiten, Tipps und Gewinnspiele verspricht, versucht Weleda an mehreren Stellen mit informativem Content zu punkten. Der Nutzer erfährt viel über die Geschichte und Philosophie der Marke und kann aufwendig produzierte Videos über einzelne Inhaltsstoffe ansehen. Auch sonst erhält er viele Informationen rund um das Thema Gesundheit, Pflege und Kosmetik. Darüber hinaus gibt es einen Online-Gesichtspflegeberater, der in mehreren Schritten zur richtigen Pflege rät. Für B2B-Kunden wird sogar eine Online-Akademie angeboten. Hinter einem externen Login-Bereich können webbasierte Fortbildungen und Seminare belegt werden. Auch die Verknüpfung zu den eigenen Social Media-Kanälen gelingt. So ist bereits auf der Startseite ein Foto-Slider eingebunden, der Instagram-Bilder von Nutzern zeigt. Es wird dazu aufgerufen unter dem Hashtag #weleda den eigenen Weleda-Moment zu teilen und so mit dem eigenen Foto auf der Website zu landen. So wird versucht, eine eigene Community rund um die Produkte zu erschaffen. Und das recht erfolgreich: Unter dem Hashtag sammeln sich bereits 134.000 Beiträge. Darüber hinaus wird auch das Bild- und Farbkonzept auf den Social Media Kanälen konsequent weitergeführt. Sowohl auf Facebook, als auch auf Instagram werden professionelle und ästhetische Bilder geteilt – oft mit Hintergrundinformationen zu den Inhaltsstoffen oder ähnlichem Content. In einem Rhythmus von zwei Tagen folgt ein Beitrag für die rund 1 Millionen Fans auf Facebook und 33.000 Anhänger auf Instagram. Die Ansprache ist oft sehr persönlich und liebevoll und spinnt eine Story rund um das Produkt á la „Wusstest du schon, dass…? Komm mit uns auf Entdeckungsreise.“

Lavera geht in Sachen Content sogar noch einen Schritt weiter als die anderen und führt einen eigenen Company Blog. Zu den Autoren zählen sowohl eigene Mitarbeiterinnen, als auch bekannte Bloggerinnen und Influencerinnen – letztere bringen ihre eigenen Leser und Follower im besten Fall direkt mit. Dadurch erhöht sich die Reichweite der Beiträge und im besten Fall auch die Bekanntheit der Marke und ihrer Produkte. Die Beiträge drehen sich rund um Tipps zur Hauptpflege und Schminke, DIYs, Rezepte und Trends aus der Beauty- und Pflegeszene.

Quelle: https://www.lavera.de/blog/

Ziel ist es, die Marke über den Blog greifbarer zu machen. Dabei stehen die Produkte nicht zwingend im Mittelpunkt der Beiträge. Vielmehr sollen die User den Blog und letztlich auch die Marke als kompetenten Partner und Ratgeber im Hinblick auf Kosmetik und Pflege wahrnehmen. Und das zahlt sich im besten Fall am Regal und schließlich beim Kauf der Produkte aus.

Wenig Abgrenzung zur Konkurrenz und deutlicher Nachholbedarf bei digitalen Trends

Insgesamt betrachtet agieren die eingangs genannten Marken in der digitalen Vermarktung also relativ ähnlich. Das betrifft sowohl ihre Website, als auch ihre Social Media-Kanäle – sowohl inhaltlich, als auch unter gestalterischen Gesichtspunkten. So richtig setzt sich niemand mit seinen Angeboten von der Konkurrenz ab. Auffällig ist zudem, dass keine der Marken einen eigenen Onlineshop betreibt, obwohl sich Produkte aus dem Bereich Beauty sehr ansprechend darstellen lassen würden. Darüber hinaus kauft bereits jetzt jeder fünfte Konsument Naturkosmetik online, Tendenz steigend.[3] Eine eigene Website und das Bespielen von Social Media-Kanälen gehört mittlerweile auch schon fast zum Standardprogramm in der digitalen Vermarktung. Besonders im Hinblick auf neue digitale Trends und Technologien, wie beispielsweise Augmented Reality, hängen die Naturkosmetik-Marken noch deutlich den konventionellen Marken hinterher. Bei keiner der eingangs genannten Marken werden (zumindest sichtbare) Schritte in diese Richtung unternommen.

Konventionelle Marken sind in dem Bereich deutlich experimentierfreudiger. Bereits im Jahr 2014 launchte L’Oréal die „Make-Up Genius“- App in Deutschland- eine digitale Beauty App, die es den Nutzern dank Augmented Reality Technik die neusten Make-Up Produkte direkt am eigenen Handy und im eigenen Gesicht auszuprobieren.

Quelle: https://lounge.loreal-paris.de/apps/makeup-genius/

Aber auch im Bereich Content Marketing und Storytelling sind die konventionellen Marken der Naturkosmetik-Branche einen Schritt voraus. Wie in unserem Artikel „Best Practice: Branded Content bei bebe®“ aufgegriffen, führt die Kosmetikmarke bebe® einen sehr erfolgreichen Beauty-Brand-Kanal auf YouTube. Sie schafft damit eine Erlebniswelt und lässt die (potentiellen) Kunden ganz bewusst an der Marke teilhaben. Konkrete Produkte stehen dabei eher selten im Mittelpunkt – vielmehr geht es um eine Positionierung als beliebter und vertrauensvoller Ratgeber, besonders für die jungen Konsumentinnen.

Fazit: Naturkosmetik-Branche ist auf einem guten Weg, muss aber ihre Hausaufgaben machen

Über die fast schon selbstverständlichen digitalen Angebote hinaus haben die Naturkosmetik-Marken noch Nachholbedarf. Bis auf den Company-Blog von Lavera sind die erwähnten Marken noch deutlich im Rückstand mit unterhaltsamen und informativen Content, der über das reine Kommunizieren der Inhaltsstoffe hinausgeht. Dabei bietet das Thema Naturkosmetik die perfekte Vorlage: Im Vergleich zu vielen konventionellen Herstellern können die Marken mit guten Inhaltsstoffen und einer nachhaltigen Wertschöpfungskette punkten. Diesen Vorteil sollten die Marken noch deutlich stärker für sich nutzen und ihre Kompetenz und Glaubwürdigkeit auf diesem Gebiet vermitteln und bewusster nach außen tragen. Es sollte noch viel stärker kommuniziert werden, wie Nachhaltigkeit ganz konkret gelebt wird. Das schafft Identität, Markenbindung und Individualität. Letzteres ist augenscheinlich ganz besonders wichtig, da sich die besprochenen Kanäle sehr stark ähneln und zudem immer mehr Naturkosmetikmarken in den Handel drängen.

Die beschriebenen Beispiele aus der konventionellen Kosmetik könnten und sollten hier Vorbild sein. Sie erzählen Geschichten rund um die eigene Marke, beziehen die Konsumenten mit ein und erschaffen sich eine eigene Community. Im besten Fall setzt man sich so automatisch in den Köpfen fest und besetzt wichtige Stellen in der Customer Journey. Denn Konsumenten wollen Produkte heute erleben dürfen und der Marke nah sein. Dabei hilft innovativer Content, denn dieser macht neugierig. Es muss also mehr transportiert werden als reine Produktinformationen und Inhalts- und Wirkstoffe. Faktoren wie Authentizität, Sympathie und Unterhaltung werden stetig wichtiger. Die Marke und das Markengefühl müssen erlebbar gemacht werden. Für was steht die Marke? Welchen Lifestyle verfolgt sie? Die reine Werbung ist (online) nicht mehr ausreichend. Ein auf die Zielgruppe zugeschnittener Content mit relevanten Informationen und einem im besten Fall noch unterhaltenden Charakter sollte die Divise sein. Denn über das Kaufverhalten entscheiden immer mehr die Emotionen, die gegenüber eine Marke und ihrer Produkte empfunden werden.

 

 

[1] „Facit Research: Zukunftsfähig nachhaltig! Der Sustainability Image Score 2017″ verfügbar unter https://www.facit-group.com/studien/sis/

[2] Vivaness verfügbar unter https://www.vivaness.de/de/news/presseinformationen/vivaness-2018-weiter-erfolgskurs-k72txyj3za_pireport

[3] „Wo kaufen Sie normalerweise Naturkosmetik?- Studie 2017“ verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/707276/umfrage/einkaufsorte-von-naturkosmetik-in-deutschland/

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