Digitale Vermarktung von Schokolade: Der Status Quo

Beitrag verfasst: 30. November 2018 von Nadine Elsner

Die Digitalisierung – und damit auch die digitale Vermarktung von Produkten, Marken und Dienstleistungen – schreiten quer durch alle Branchen immer weiter voran. Dabei unterscheiden sich Tempo, Professionalität und Konsequenz allerdings noch oftmals. Während die großen Player vor allem im Bereich Fashion, aber auch in den Bereichen Food und Kosmetik schon entsprechend aufgestellt sind, tun sich vor allem kleinere, mittelständische Unternehmen und ihre Marken noch schwer.

Besonders in der Food-Branche zeigen sich noch deutliche Unterschiede. Große Konzerne spielen bereits seit einiger Zeit mit digitaler Zukunftsmusik und sind deutlich experimentierfreudiger als andere. Die Augmented Reality Anwendung der Salzmarke Bad Reichenhaller [1] ist nur ein Beispiel dafür, in welchen Sphären die Großen bereits denken und handeln. Aber auch immer mehr Start-Ups drängen in den Markt und setzen neue Maßstäbe.

Anfang des Jahres haben wir uns bereits mit dem Status Quo der Naturkosmetik-Branche beschäftigt. Die aktuellen Entwicklungen im Food-Markt sind für uns von konsum-marketing.de der Anlass, auch mal einen Blick in die hart umkämpfte Schokoladen-Branche zu werfen und den Status-Quo dieser auszumachen.

Der Schokoladen-Markt in Deutschland

Schokolade steht für puren Genuss. Ob als Energieschub zwischendurch, kleine Belohnung oder Sünde, das süße Glück aus Kakaobohnen ist bei jedem beliebt. Dafür sprechen auch die Zahlen. Insgesamt wurde in Deutschland im letzten Jahr über eintausend Tonnen an Schokolade produziert [2]. Der Pro-Kopf-Absatz lag hier im vergangenen Jahr bei stolzen 8,7 Kilogramm [3]. Damit zählt Deutschland zusammen mit der Schweiz zu den absoluten Spitzenreitern im europäischen Vergleich.

Rund 100 Hersteller von Tafelschokoladen decken den Bedarf der deutschen Bevölkerung ab und kämpfen um einen der begehrten Plätze in der Süßigkeiten-Schublade. Zu den größten und beliebtesten Marken zählen Milka, Ritter Sport und Lindt mit jeweils um die 20 Prozent Marktanteil. Aber auch die Handelsmarken werden immer beliebter und verzeichnen Marktanteile von gut 10 Prozent [4].

Da der Schokoladenmarkt ausgesprochen heterogen ist, konzentrieren wir uns nachfolgend auf die Marken von Tafelschokolade-Herstellern.

Marken setzen auf eigene Websites und Facebook

Für den Einblick in die digitalen Vermarktungsaktivitäten von Tafelschokoladen-Herstellern haben wir die jeweils bekanntesten und beliebtesten Marken der Deutschen ausgewählt. Dazu zählen vor allem die Branchengrößen Milka, Ritter Sport und Lindt, aber auch merci, Yogurette, Schogetten, Toblerone und Sarotti [5]. Insgesamt 13 Marken haben wir auf ihre Aktivitäten in den digitalen Medien geprüft. Unsere Kriterien: Die eigene Marken-Website, die Präsenz auf den gängigen Social Media Kanälen, der Versand eines Newsletters sowie der Betrieb von Onlineshop oder Blog.

Dabei ist herausgekommen, dass bis auf eine Marke alle eine eigene Website betreiben. Dasselbe gilt bis auf wenige Ausnahmen auch für Facebook. Alle anderen sozialen Netzwerke, aber auch ein eigener Onlineshop, Blog oder Newsletter werden eher vernachlässigt. Die nachfolgende Infografik zeigt, wie viel Prozent der Markenhersteller von Tafelschokolade die entsprechenden digitalen Vermarktungsinstrumente nutzen:

Zwar betreiben nahezu alle Marken (85%) eine eigene Website und sind mal mehr mal weniger in sozialen Netzwerken aktiv, die Qualität in der Umsetzung und die Schwerpunktsetzung variieren jedoch enorm. In weiten Stücken gleicht sich der Content der verschiedenen Marken. Alleinstellungsmerkmale sind wenige zu finden. Oftmals findet auf den Kanälen neben Facebook lediglich eine Zweitverwertung statt, sodass eine Plattform-eigene Strategie nicht erkennbar ist.

Auffällig ist zudem, dass viele Marken auf eine Microsite setzen und das Produkt im Mittelpunkt steht. Das liegt womöglich darin begründet, dass einige der betrachteten Marken zu einem Hersteller mit einer Mehrmarkenstrategie gehören. Diese bieten jeder Marke (und ihren Produkten) lediglich ein Schaufenster, ohne beispielsweise das dahinter liegende Unternehmen in den Fokus zu rücken. Neben der Produktpräsentation finden Interessenten oftmals ausschließlich Rezepte vor. Weitere Mehrwerte werden nur selten geboten. Das gilt sowohl für die Website, als auch für die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Dabei interessieren sich die Konsumenten von heute immer stärker wofür eine Marke steht, welche Haltung und welche Werte sie vertritt.

Anders ist das bei der Marke Ritter Sport, die dem Familienunternehmen Alfred Ritter entspringt. Neben den Produkten stehen auch Familienunternehmen, Werte, Verantwortung und der Rohstoff Kakao im Fokus der Marken-Website.

Ritter Sport: Mehr als ein reines Produkt-Schaufenster

Dass Ritter Sport die eigene Marken-Website nicht nur als Schaufenster zur Präsentation ihrer Produkte nutzt, wird direkt auf der Startseite deutlich. Noch bevor Interessenten mit dem Produkt in Berührung kommen, wird ihnen das Thema Kakao präsentiert.

Quelle: https://www.ritter-sport.de/de/index.html

An verschiedenen Stellen erfahren Interessierte über aktivierende Interaktionsmöglichkeiten allerlei Wissenswertes rund um die Kakaobohne, die Herkunft dieser und ihren Weg bis zur Herstellung der quadratischen Tafeln.

Quelle: https://www.ritter-sport.de/de/index.html

Quelle: https://www.ritter-sport.de/de/unser_kakao/

Auch über die Startseite hinaus stehen das Familienunternehmen, seine Werte und die Verantwortung gegenüber Mitarbeitern, Zulieferern und der Umwelt im Mittelpunkt. Dafür werden die Themen sowohl in den einzelnen Kategorien, als auch in den News und dem eigenen Blog behandelt. Ergänzt werden die Informationen um informative Videos, die beispielsweise die Kakaoplantage vorstellen.

Darüber hinaus setzt das Unternehmen stark auf die Bindung der Ritter-Sport-Fans an die Marke. Bekannt und beliebt ist die Möglichkeit, eigene Sorten zu kreieren. Über eine eigens dafür geschaffene Plattform können die individuellen Sorten entwickelt werden. In unregelmäßigen Abständen werden einzelne Vorschläge dann tatsächlich von Ritter Sport auf den Markt gebracht. Dem entsprungen ist auch die limitierte „Einhorn-Schokolade“, die zu ihrer Zeit einen großen Hype ausgelöst hat (mehr dazu lesen Sie in unserem Artikel „Sind Hersteller die neuen Händler der Zukunft?“[6]).

Quelle: http://www.sortenkreation.de/#/sorten-kreation/schokowahl

Durch die Möglichkeit des Crowdsourcings bezieht Ritter Sport die Fans in die Produktentwicklung mit ein und steigert zugleich die Identifikation mit der Marke. Dies ist besonders in Zeiten von schwindender Markenloyalität, jungen Food-Marken und der zunehmenden Stärke der Handelsmarken von Bedeutung.

Trend zu mehr Transparenz

Die gut informierten Konsumenten von heute möchten wissen, was sie kaufen und woher die Produkte kommen. Dass der Weg von Ritter Sport der der Zukunft sein könnte, zeigen vor allem junge Marken, die auf den Schokoladen-Markt drängen. Sie schaffen es ihre oftmals spannende Entstehungsgeschichte nach außen zu kommunizieren und auch sonst mit Authentizität zu punkten.

Ein Beispiel dafür ist „my Choco“. Die Schokoladen-Marke wurde Anfang 2016 mit dem Ziel gegründet, gute Schokolade mit Entwicklungshilfe zu verbinden. Und dieses Vorhaben wird deutlich nach Außen kommuniziert. Sowohl über die eigene Website, als auch über Facebook und Instagram wird über die Idee hinter der Marke und die betreuten Hilfsprojekte informiert und so Transparenz erzeugt.

Quelle: https://www.instagram.com/mychoco.official/

Über die Website wird darüber hinaus sogar der aktuelle Status einzelner Projekte aufgeführt. Bei Klick auf das Projekt wird jeder einzelne Schritt des Projekts erläutert und aufgezeigt, wie bisher geholfen werden konnte. Verlängert werden die Themen in den Blog, in dem darüber hinaus aktuelle News rund um die Marke und ihre Hilfsprojekte geteilt werden.

Quelle: https://www.mychoco.com/hilfsprojekte/

Die Macher hinter „my Choco“ schaffen es, den Mehrwert hinter ihrem Produkt zu kommunizieren. Über die Verantwortung gegenüber ihren Kakaobauern in Form von Hilfsprojekten schaffen sie Transparenz, Authentizität und bauen eine emotionale Verbindung zwischen Marke, Produkt und Konsument auf.

Fazit: Potenzial nutzen um die Markenbindung zu stärken

Die eigene Marken-Website und viele der Social Media Kanäle scheinen bereits zum Pflichtprogramm digitaler Vermarktungsinstrumente der Tafelschokoladen-Marken zu gehören. So führen 85% der ausgewählten Marken eine Website, ganze 75% präsentieren sich auf Facebook und immerhin 40% betreiben einen eigenen Onlineshop. Bei einem Großteil der Schokoladen-Marken gehen die Präsenzen inhaltlich jedoch nicht oder nur geringfügig über die reine Produktpräsentation hinaus. Das gilt für die unterschiedlichen sozialen Netzwerke gleichermaßen wie für die Marken-Website. Neben Rezepten bieten sie Interessenten nur wenig bis keinen Mehrwert. Oftmals findet innerhalb der unterschiedlichen Kanäle lediglich eine Zweitverwertung der Inhalte statt – verschiedene Strategien je nach Anforderung und Ausrichtung der Plattform sind nicht erkennbar.

Dabei bietet das Thema Food und vor allem das Genussmittel Schokolade die besten Möglichkeiten. Essen – das ist Emotion pur. Dabei gilt es die Menschen direkt bei eben diesen abzuholen. Dazu können selbstverständlich auch Rezept-Kreationen gehören, darüber hinaus interessieren sich die Menschen jedoch zunehmend für Geschichten rund um die Marke. Sie wollen sich im Idealfall mit ihr identifizieren können. Hier liegen zugleich Chance und Herausforderung: Eine langfristige Beziehung zu Käufern aufzubauen, um diese in Zeiten von immer stärkerer Konkurrenz im Supermarktregal an sich zu binden. Dafür eignen sich alle digitalen Vermarktungsinstrumente, da sie den direkten Weg in die Lebenswelt der (potenziellen) Käufer ermöglichen. Sowohl über die eigene Website, als auch über Social Media, YouTube, Podcasts oder den eigenen Blog – hierüber können Geschichten erzählt und Marken greifbar(er) gemacht werden. Dabei sehen wir für einen großen Teil der ausgewählten Marken noch deutliches Potenzial nach oben.

 

[1] https://www.bad-reichenhaller.de/de/salzblog/die-ganze-welt-von-bad-reichenhaller-in-einer-packung.html

[2] https://www.bdsi.de/fileadmin/redaktion/Grafik___Statistik/Produktion_Schoko_2017_korr.jpg

[3] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/20040/umfrage/jaehrlicher-schokoladenkonsum-pro-kopf-in-ausgewaehlten-laendern/

[4] http://www.badische-zeitung.de/wirtschaft-3/das-schokoladengeschaeft-ist-kein-zuckerschlecken–132920738.html

[5] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171532/umfrage/konsum-tafelschokoladenmarken-im-letzten-monat/

[6] https://www.konsum-marketing.de/point-of-sale/sind-hersteller-die-neuen-haendler-der-zukunft-ein-blick-in-die-fmcg-branche/

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