Digitales Storytelling am Beispiel der Faktoren Herkunft und Regionalität von Food-Marken

Beitrag verfasst: 23. Juli 2018 von Nadine Elsner

Der „Mega-Trend“ Regionalität spielt noch immer eine große Rolle bei den Kaufentscheidungen der Kunden. Verschiedene Studien [1] belegen, dass den Konsumenten der Faktor Regionalität sogar wichtiger ist als Bio. Nach wie vor wird am Point of Sale, vor allem im Lebensmitteleinzelhandel, präsent damit geworben. Auch auf den Produkten selbst finden sich immer häufiger Hinweise und Siegel, die eine regionale Herkunft versprechen.

Doch der Platz auf Produktverpackungen ist stark begrenzt. Eine ganze Geschichte rund um das Produkt, die Marke und das dahinterstehende Unternehmen kann hier nicht erzählt werden. Anders ist das bei digitalen Vermarktungsinstrumenten. Über die eigene Website, Newsletter oder die diversen Social Media Kanäle können Geschichten in den verschiedensten Ausprägungen erzählt werden. Denn in Zeiten von schwindender Markenloyalität sind die Hersteller gut beraten ihre Kunden zu fesseln und an sich zu binden.

Grund genug für uns von konsum-marketing.de die Chancen der digitalen Vermarktungsmöglichkeiten von Herkunft und Regionalität via Storytelling näher zu beleuchten.

Storytelling – Die Kunst Geschichten zu erzählen

Das Prinzip des Storytellings, also dem Erzählen von Geschichten, kommt klassisch aus der Literatur und wird vor allem im Journalismus, aber auch im Wissensmanagement und sogar in der Psychotherapie genutzt. Dabei geht es darum Informationen in Geschichten zu verpacken und zu vermitteln. Denn der Mensch liebt Geschichten und kann sich Informationen aus diesen nachweislich besser merken. Das ist vor allem in Zeiten von immer komplexer werdenden Informationen, Prozessen und Daten und einer parallel dazu schwindenden Aufnahmefähigkeit der Menschen relevant. Das Ziel des Storytellings ist es also (komplexe) Informationen so zu vereinfachen und spannend zu vermitteln, dass sich die gewünschte Botschaft im Gedächtnis der Zielgruppe verankert. Dabei schaffen es gute Geschichten sogar Identifikation beim Zuhörer zu stiften.

Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass sich besonders Marketing, PR und Werbung dieser Technik zunehmend bedienen. Denn hier sollen (Werbe-) Botschaften vermittelt werden, um Marken und ihre Produkte in den Köpfen der Konsumenten fest zu verankern. Geschichten wecken Emotionen, bleiben im Kopf und machen Marken erlebbar. Dafür können verschiedene Techniken angewendet werden. In der Werbung ist es beispielsweise der klassische Werbespot mit Protagonisten. Doch insbesondere das Internet offenbart zahlreiche Möglichkeiten, um Geschichten multimedial und interaktiv zu erzählen.

Die Faktoren Herkunft und Regionalität

Die gut informierten Konsumenten von heute möchten wissen was sie kaufen und woher die Produkte kommen. Herkunft bezieht sich dabei jedoch nicht nur auf Regionalität. Denn die Menschen interessieren sich zunehmend auch dafür, wer hinter dem Produkt und der Marke steckt. Dabei spielen besonders die Herkunft, die Haltung und die Vision des Unternehmens eine Rolle. Ein guter Hinweis für diese Entwicklung sind vor allem Startups aus der FMCG-Branche. Diese haben oder kreieren oft eine spannende Entstehungsgeschichte, kommunizieren diese klar nach außen und punkten dabei mit dem wichtigen Faktor Authentizität. Und das ist besonders im FMCG-Bereich von zunehmender Bedeutung. Viele Produkte können inzwischen mit einer ähnlich hochwertigen Qualität punkten. Und: Immerhin knapp jeder zweite Bundesbürger hat laut einer aktuellen Studie schon mal allein deshalb etwas gekauft, weil ihm der Content einer Marke so gut gefiel.[2]

Digitales Storytelling – den Kunden mit Geschichten begeistern

Durch Storytelling verbinden die Konsumenten die Produkte im besten Fall mit Geschichten und Bildern. Das Produkt wird aus dem rein rationalen Verwendungszusammenhang herausgehoben. Doch wie kann man die erlebnishungrigen Konsumenten von heute bestmöglich und gewinnbringend an der Markengeschichte teilhaben lassen?
Eine Möglichkeit ist die eigene Website. Laut einer aktuellen Studie ist für 50 Prozent der deutschen Kunden die Website die erste Anlaufstation auf der Suche nach einem Produkt – noch vor dem stationären Geschäft.[3]
Dafür muss die Website jedoch nicht mehr nur als digitale Visitenkarte und Produktkatalog herhalten. Vielmehr muss sie als Plattform leben, die Konsumenten begeistern und in die Welt der Marke entführen. Hier kann nach allen Kriterien des Storytellings auf Herkunft, Haltung und Vision der Marke eingegangen werden. Dafür eignen sich sowohl ganz klassische, aber spannende Texte, aber auch multimediale Inhalte wie Videos und Podcasts. Das gilt auch für den eigenen Onlineshop. Neben den Hard-Facts wie Preisen und Inhaltsstoffen, können auch hier spannende Geschichten über das Produkt erzählt und mit interessanten Produktbildern und –Videos ergänzt werden. Eine schöne Möglichkeit ist es auch sich als Experte für ein bestimmtes Produkt zu positionieren. So macht es auch die westfälische Kartoffelmanufaktur Pahmeyer. In der Rubrik „Unser Kartoffelmagazin“ erfährt der interessierte Nutzer spannende, interessante und witzige Facts rund um die Kartoffel.

Quelle: https://www.pahmeyer.com/unser-kartoffelmagazin/

Dadurch positioniert sich der Hersteller von frischen Kartoffel-Produkten als echter Kartoffel-Experte.

Auch das Porridge- Start-Up „3 Bears“ setzt voll auf Storytelling. Dass durch die Start-Up-Sendung „Höhle der Löwen“ bekannt gewordene junge Unternehmen verkauft seit gut einem Jahr verschiedene Porridge-Kreationen. Der Name „3 Bears“ stammt von einem englischen Märchen, passend zu der ursprünglichen Herkunft von Porridge. Zudem erfährt der Konsument auf der Website, aber auch im Onlineshop ganz genau woher die verwendeten Haferflocken kommen.

Quelle: https://3bears.de/pages/unsere-haferflocken-fruchte

Neben der eigenen Website eignen sich auch alle weiteren Onlinemarketing-Maßnahmen bestens für Storytelling. Hier ist besonders Instagram zu nennen, bei dem der Nutzer in schöne Bildwelten entführt wird. Über ansprechende Bilder, Stories und die neue Instagram-TV-Funktion können Unternehmen ihre Follower in die Welt der Marke eintauchen lassen. Auch der Blick hinter die Kulissen ist möglich und gibt den Konsumenten das Gefühl von Nähe und Authentizität. Auf diese Weise versucht sich die Kartoffelmanufaktur auch auf Instagram zu positionieren.

Quelle: https://www.instagram.com/p/BlFmi51HYdQ/?taken-by=hof_pahmeyer

Über verschiedenste Storys direkt vom Hof werden unter anderem Hintergrundinformationen zur Entstehungsgeschichte und den Personen hinter der Marke erzählt. Auch die Regionalität und Nachhaltigkeit spielt eine große Rolle. Im obigen Beispiel wird authentisch erzählt, dass die Schälreste der Kartoffel und anderer Lebensmittelreste in der eigenen Biogasanlage weiterverwertet werden.

Dass das Prinzip des Storytellings funktionieren kann, zeigen die Likes bei Instagram. Während die ersten Bilder des Kanals hauptsächlich das Produkt bewarben und auf 15 bis 30 Likes kamen, verzeichnet das aktuelle Bild bereits nach weniger als zwei Wochen knapp 1200 Likes – bei 150 Followern.

Auch „3 Bears“ verfolgt ihr Konzept auf Instagram. Hier erfahren die Follower Hintergründe zur Entstehungsgeschichte, dem Namen und den Vorteilen der Haferflocke. Nach weniger als einem Jahr konnten die Gründer hier über 10.000 Follower gewinnen.

Quelle: https://www.instagram.com/p/BkxqsQKgUwq/?taken-by=3bearsporridge

Fazit: Mit Storytelling die Kunden langfristig binden

Das Prinzip des Storytellings in Verbindung mit den Faktoren Herkunft und Regionalität ist eine große Chance für die FMCG- und insbesondere für die Food-Branche. Diese kann oftmals deutlich positivere und authentischere Geschichten erzählen, als beispielsweise die Bekleidungs- oder Technikbranche, die noch vergleichsweise oft in Niedriglohnländern produzieren. Nutzen die Unternehmen die angesprochenen Möglichkeiten um ihre Geschichten in die Köpfe der Konsumenten zu tragen, können sie langfristig von Authentizität, Nahbarkeit, ehrlicher Kommunikation und einer transparenten Wertschöpfung profitieren. Besonders in Zeiten von gut informierten Konsumenten und austauschbaren Produkten.

 

[1] https://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/Broschueren/Ernaehrungsreport2018.pdf?__blob=publicationFile

[2] https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2018/02/Adobe-Germany-Consumer-Content-Report.pdf

[3] https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2018/02/Adobe-Germany-Consumer-Content-Report.pdf

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