„Du bist, was Du isst!“ – Wertewandel fordert Umdenken

Beitrag verfasst: 11. Juli 2016 von Mara Granz

Essen wird zum Lifestyle

„Du bist, was Du isst!“ – so könnte das Motto eines sich immer weiter entwickelnden Konsumtrends lauten. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass Essen nicht mehr nur eine Befriedigung der menschlichen Grundbedürfnisse darstellt, sondern immer häufiger auch die Auslebung eines Lifestyles ist.

Während vor einigen Jahren ein Einkauf gar nicht günstig genug sein konnte, spielen mittlerweile Qualität und Herkunft der Lebensmittel eine weitaus wichtigere Rolle. Laut der Nestlé Studie „So is(s)t Deutschland“ vom Januar 2016 sind 46 % der Menschen in Deutschland mittlerweile dazu bereit, für ein qualitativ hochwertiges Produkt mehr auszugeben. Im Gegensatz zur Erhebung im Jahr 2011 ist hier ein Anstieg von 12 % zu verzeichnen.[1] Bezüglich des Konsums stellt die junge Zielgruppe vor allem den Aspekt der Selbstdarstellung in den Mittelpunkt ihres Handelns. Vor dem Essen wird das Gericht online gepostet, es wird geliked, geteilt und kommentiert. Die Zielgruppe 60+ dagegen folgt einem wachsenden Gesundheitstrend – „Gesund leben und fit bleiben“ ist hier das Motto.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung bei dieser Entwicklung?

„Die Digitalisierung hat die Macht des Konsumenten enorm verstärkt.“, so die österreichische Foodtrend-Forscherin Hanni Rützler. In diesem Zusammenhang redet Rützler nicht mehr nur von Konsumenten, welche ausschließlich Güter konsumieren, sondern von „Prosumenten“, die darüber hinaus auch Inhalte produzieren. Maßgeblich daran beteiligt sind die heutigen digitalen Möglichkeiten. Diese bieten dem Konsumenten die Möglichkeit, Informationen in Echtzeit zu erhalten. Dabei kann er selbst entscheiden, aus welcher Quelle er diese bezieht und wie er sie verwendet. Auch die zunehmende Vernetzung der Konsumenten untereinander spielt hierbei eine elementare Rolle. Betrachtet man diverse Online-Plattformen, wie beispielsweise Instagram oder YouTube, wird sofort klar: diese Netzwerke bieten den perfekten Ort für die Inszenierung eines jeden selbst und den Austausch mit anderen. YouTuber drehen sogenannten „Food Diaries“ und präsentieren dabei der riesigen Online-Welt, welche Lebensmittel sie täglich zu sich nehmen. Food-Blogger setzen ihre Gerichte gekonnt in Szene und teilen sie mit einer ganze Community. Man möchte fast meinen, das ganze Leben dieser Menschen drehe sich nur noch um das eine perfekte Gericht.

Der Konsument ist Individualist

Neben der Digitalisierung gewinnt auch die Individualisierung an Bedeutung. Gemeint ist hier die Betrachtung des Konsumenten als ein Individuum. Aus dem bisherigen Massenmarkt werden sich deutlich kleinere und dennoch vielfältige Produktnischen entwickeln, welche ihren Konsumenten individualisierte Produkte bieten. Der aktuelle Vegan-Trend scheint demnach ein Vorreiter dieser Entwicklung zu sein. Ebenfalls ausschlaggebend für den Kauf bestimmter Produkte sind die persönliche Einstellung und die moralische Vertretbarkeit innerhalb der Gesellschaft. Die Auswahl der Lebensmittel wird in naher Zukunft darüber entscheiden, welchen sozialen Stand ein Konsument in der Gesellschaft einnimmt und mit welchen Menschen er sich umgibt. Wobei wir bei Letzterem wieder beim bereits erwähnten Thema Vernetzung angelangt wären.

Konsequenzen für Industrie und Handel

Sowohl die zunehmende Digitalisierung als auch die Individualisierung der Konsumenten bringen einige Konsequenzen für die Lebensmittelindustrie und den Handel mit sich. Auch wenn sich der Wertewandel von reiner Bedürfnisbefriedigung hin zur Auslebung eines persönlichen Food-Lifestyles nur langsam vollzieht, sollten Hersteller und Händler die folgenden Aspekte zukünftig im Blick behalten.

1. „Kuratieren“

Laut Food-Experten und Forschern werden die Supermärkte und Einkaufsläden der Zukunft nicht mehr nur als „Vorratskammer“ für Lebensmittel fungieren, sondern dem Konsumenten eine sorgfältig durchdachte Vorauswahl bieten. Vor diesem Hintergrund ist es für Händler enorm wichtig, diese Auswahl nach definierten Kriterien zu treffen und konsequent einzuhalten. Einige Biomärkte und Fair-Trade-Läden zeigen bereits, wie es funktioniert.

2. Curated Food – Anbieten von „Esslösungen“

„Food wird zu Foodservice“ – diese Aussage des GDI[2]-Chefs David Bosshart macht deutlich, worum es bei dieser Entwicklung geht. Eine zukünftige Aufgabe des Handels wird es sein, dem Konsumenten eine zeitaufwändige Planung abzunehmen und ihn bei der Auswahl seiner Lebensmittel durch vorgegebene „Esslösungen“ zu unterstützen. Kochboxanbieter, wie beispielsweise HelloFresh und Marley Spoon, sind diesem Trend bereits auf den Fersen. Sie liefern ihren Kunden die Lebensmittel für das zuvor ausgewählte Wunschgericht in der richtigen Menge und inklusive Kochanleitung direkt nach Hause. Der Anbieter Kochhaus geht sogar noch einen Schritt weiter. Neben den nach Hause gelieferten Kochboxen existieren bereits dreizehn Kochhaus-Märkte in ganz Deutschland. Diese Märkte sind, sinnbildlich gesprochen, ein begehbares Kochbuch und bieten alle Zutaten für insgesamt 18 verschiedene Rezepte.

Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel „So „kochen“ die Millenials“.

3. Demografischer Wandel

Die Fokussierung auf eine junge Zielgruppe wird zukünftig nicht mehr ausreichen, denn die Folgen des demografischen Wandels lassen sich schon jetzt erahnen. Voraussichtlich wird im Jahr 2060 jeder Dritte mindestens das 65. Lebensjahr durchlebt haben.[3] Genau diese Zielgruppe legt großen Wert auf eine gesunde Lebensweise – gesunde Ernährung gehört hier zweifelslos dazu. Experten wie Sven Gabor Janzky, Chef des Thinktanks „2b Ahead“, sehen in der Kombination der Food- und Gesundheitstrends mit dem der Digitalisierung großes Potenzial für Lebensmittelhersteller und Händler. Das Stichwort „Medical Food“, sprich die Verwendung von Lebensmitteln mit gesundheitlichem Nutzen, wird in den kommenden Jahren an Potenzial gewinnen.

Fazit: Esskultur im Wandel der Zeit

Die Entstehung von Food-Trends, die zunehmende Digitalisierung, die Vernetzung der Konsumenten untereinander und die erwähnte Individualisierung bilden eine durchaus interessante Symbiose, welche es zu beobachten gilt. In nicht allzu ferner Zukunft wird es für Hersteller und Händler schwer werden, ausschließlich standardisierte Produkte auf dem Markt anzubieten. Auch Zukunftsforscher Janzky ist sich sicher, dass die Lebensmittelbranche sich von der Idee „Standardprodukte für Standardkunden“ verabschieden müsse. Fortan wird es von großer Bedeutung sein, den Konsumenten bei der Auswahl seiner Lebensmittel an die Hand zu nehmen, ihm maßgeschneiderte Lösungen anzubieten und seinen persönlichen Lifestyle zu verstehen. Die voranschreitende Digitalisierung macht dies mithilfe von diversen Tools und Plattformen möglich. Abschließend sollten sowohl die Industrie als auch der Handel eines nicht vergessen: Jeder Mensch trifft im Jahr 86.700 Entscheidungen, die irgendetwas mit Essen zu tun haben.[4] Was liegt also näher, als den Konsumenten bei diesen Entscheidungen zu unterstützen und ihm den Weg zu seinem persönlichen Wunsch-Produkt zu weisen?

 

[1]  Ergebnisse der Nestlé Studie „So is(s)t Deutschland“ 2016 verfügbar unter: https://www.nestle.de/themenwelten/news-storys/nestle-studie-2016
[2] Gottlieb Duttweiler Institut- Forschungsinstitut für Themen aus den Bereichen Konsum, Handel und Gesellschaft mit Sitz in der Schweiz
[3] Vorausberechnung der Bevölkerungsentwicklung verfügbar unter: www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/BevoelkerungDeutschland2060Presse5124204099004.pdf?__blob=publicationFile
[4] Rechnung der Professorin Christine Brombach, Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaft verfügbar in: Lebensmittelzeitung Ausgabe 20, 20.Mai 2016, Journal, Seite 34

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