Mass Customization und Crowdsourcing

Beitrag verfasst: 7. März 2016 von Timo Koschig

SoundJam MP – die wenigsten können mit diesem Namen etwas anfangen. Dabei ist es die Software, auf der Apples iTunes basiert. Der Mac OS kompatible MP3-Player wurde ursprünglich von externen Entwicklern programmiert. Apple kaufte das Entwicklerstudio aufgrund der hohen Downloadzahlen der eigenen Nutzer auf und beschäftigte die Mitarbeiter weiter. Ein voller Erfolg, wie sich später herausstellen sollte. Aus SoundJam MP wurde Apples iTunes – das Programm, das unsere Art Musik zu kaufen und zu hören grundlegend veränderte. Was hat das nun mit den oben genannten Themen zu tun? Ganz einfach: Apple hatte mit diesem Einkauf klar seine Kunden im Blick, deswegen wurde es ein voller Erfolg. Hierin besteht die Gemeinsamkeit mit Mass Customization und Crowdsourcing – der Grundsatz die eigene Zielgruppe ernst zu nehmen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen.

Die Idee hinter Mass Customization

Aber der Reihe nach: Was ist Mass Customization überhaupt? Mass Customization beschreibt den Prozess der Individualisierung. Dabei handelt es sich aber nicht um hochpreisige Einzelanfertigungen sondern, wie der Name eben schon sagt, um ein Produkt, bei dem alle Vorteile der Massenfertigung genutzt werden, um möglichst kostengünstig zu produzieren. Die so hergestellten Waren sind dann auch nicht speziell auf die Bedürfnisse einer einzelnen Person zugeschnitten, sondern bedienen einen Massenmarkt. Was jetzt auf den ersten Blick vielleicht wie eine Mogelpackung aussieht, ist beispielsweise in der Automobilbranche gang und gäbe und auch der Computerhersteller Dell ist mit diesem Geschäftsmodell seit 1984 erfolgreich. Ein beliebtes Verfahren, um den Spagat zwischen kostengünstiger Produktion und gleichzeitiger Individualisierung zu schaffen, ist der modulare Aufbau des Produkts. Also quasi die Frage: Schiebedach ja oder nein?

Mass Customization ist aber nicht nur bei Autos beliebt, sondern auch immer häufiger im Konsumgüterbereich anzutreffen. Coca Cola war mit der Marketingaktion „Trink ’ne Coke mit…“, bei der sich Kunden Flaschen mit dem eigenen Namen auf dem Etikett drucken können, sehr erfolgreich. Die Kampagne lief in über 80 Ländern und konnte nachweisbar zu einem Umsatzzuwachs beitragen. Nach wie vor ist dieser Zusatzservice in Deutschland verfügbar.

Mass Customization in der Praxis

Coca-Cola ist aber längst nicht das einzige Unternehmen mit einem Mass Customization Ansatz, auch RITTER SPORT, mymuesli und M&M’s greifen darauf zurück. Dabei kann man mit dem Rittersport Schoko-Gruß die Verpackung der Schokolade individuell gestalten, auf der Website von mymuesli die Frühstücksflocken selbst zusammensetzen und auf die M&M’s Schokolinsen Porträtfotos drucken lassen. Wer jetzt denkt, diese Aufzählung sei erschöpfend, hat sich kräftig geschnitten. Das Onlinemagazin „egoo“ listet derzeit 550 Anbieter von individualisierbaren Produkten. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt, von der Mettwurst bis zum Sportschuh kann alles personalisiert werden. Das Ziel hinter diesen Angeboten ist klar: Man möchte sich von der Konkurrenz absetzen und die Markenbindung durch die individuelle Anpassung erhöhen. Durch das Gefühl etwas wirklich Besonders zu besitzen, soll natürlich auch die Preissensibilität gesenkt werden.

Dies scheint im Lebensmittelbereich auch sehr gut zu funktionieren. mymuesli ist mit seinem Konzept, bei dem die Preise zum Teil ein Vielfaches über denen der Vergleichsprodukte liegen, sehr erfolgreich. Das liegt nicht zuletzt an dem Trend, dass sich Ernährung in den letzten Jahren mehr und mehr zum Lifestylethema entwickelt hat. Frei nach dem Motto „du bist, was du isst“, boomt der Handel mit glutenfreiem-, Protein- oder Detox-Müsli. Aber das bayrische Startup ist auch deshalb so erfolgreich, weil die Kunden einen wirklichen Nutzen aus dem Angebot ziehen. Allergien und Unverträglichkeiten können bei der Selbstzusammenstellung berücksichtigt werden.

Was aber bei manchen Unternehmen funktioniert, ist keine Universallösung für alle. Adidas oder Nutella hatten beispielsweise Startschwierigkeiten bei ihren Customization Bemühungen. Im Falle von adidas lag dies an den Kostenstrukturen, die es dem Unternehmen am Anfang nicht erlaubten, rentabel zu produzieren. Bei Nutella war zum einen das Problem, dass die Kampagne stark an die von Coca-Cola erinnerte und zum anderen funktionierte die Idee in der Praxis nicht so gut wie gedacht. Das Standardetikett, das durch das individualisierte ersetzt werden sollte, ließ sich oft nicht ohne weiteres ablösen und viele Nutzer gaben verzweifelt auf.

Crowdsourcing als Innovationsansatz

Einen Schritt weiter als die Mass Customization geht das Crowdsourcing. Beim Crowdsourcing greift man die Anregungen und Ideen der Kunden auf, um beispielsweise neue Produkte zu entwickeln oder bestehende zu verbessern. Je nachdem wie stark die Kunden in den unternehmerischen Entscheidungsprozess eingebunden werden und wie kooperativ das Arbeiten organisiert ist, spricht man auch von Co-Creation. Die Vorteile, die daraus für das Unternehmen erwachsen können, sind bei richtiger Umsetzung enorm. Wenn die eingehenden Informationen effektiv kanalisiert und ausgewertet werden, können daraus wichtige Innovationsimpulse gewonnen werden. Man erfährt viel über die eigenen Kunden und ihre Bedürfnisse. Was funktioniert und wird von der Zielgruppe angenommen, was wird kritisiert und warum? Was müsste man als Unternehmen ändern? Dies sind wichtige Marktforschungserkenntnisse, für die man sonst zahlen müsste.

Ein idealer Weg, diese Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden zu gestalten, sind die sozialen Netzwerke. Als Fan, Follower oder Abonnent besteht sowieso schon eine Verbundenheit mit dem entsprechenden Unternehmen, welche sich noch verstärkt, wenn man seiner Zielgruppe die Möglichkeit gibt an Entscheidungen teilzuhaben. Eine attraktive Gestaltung dieser Teilhabe in den sozialen Netzwerken steigert die Interaktionsrate und damit auch die organische Reichweite der eigenen Beiträge.

Wie so oft im Leben gilt aber auch hier: Ehrlich währt am längsten! Man sollte klar und offen kommunizieren, was die eigene Zielsetzung ist und unter welchen Rahmenbedingungen die Lösungen erarbeitet werden. Mit vorgespieltem Interesse oder fehlender Reaktion stößt man die eigenen Fans vor den Kopf. Besser man nimmt die Anregungen und Nachfragen der eigenen Community ernst und geht zeitnah auf Nachfragen oder Beschwerden ein.

Ein häufig zitiertes Negativbeispiel ist ein Crowdsourcing Projekt der Firma Henkel. Online wurde es den Nutzern ermöglicht, über einen Konfigurator eine neue Pril-Spülmittelflasche zu gestalten. Im Nachgang sollte dann darüber abgestimmt werden, welches Design als limitierte Edition produziert wird. Die Kreativität der Nutzer führte jedoch zu Flaschengestaltungen, die nahezu unmöglich im Supermarkt zu verkaufen waren. Spaßdesigns mit Hähnchen-, Monster- oder Bratwurst-Motiv landeten in der Abstimmung ganz oben. Henkel änderte daraufhin die Teilnahmebedingungen und ließ Vorschläge nur noch dann zu, wenn sie zuvor von Henkel Mitarbeitern geprüft worden waren. Darauf brach ein Shitstorm auf Facebook aus, in dessen Verlauf das Unternehmen einiges an Sympathien verspielte.

Besser lief es bei McDonald’s. Im vergangenen Jahr rief die internationale Fast Food Kette bereits zum vierten Mal dazu auf, sich seinen Wunschburger online selbst zusammenzustellen. Das Ganze wurde als Wettbewerb gestaltet, bei dem alle Bundesländer mit jeweils einer Kreation gegeneinander antraten. Welcher Burger für welches Bundesland antreten durfte, wurde auf der Unternehmenswebsite per Abstimmung ermittelt. Nachdem diese 16 Vorschläge feststanden, ging das Voting weiter und die vier beliebtesten Vorschläge kamen in die Läden. Hier wurde wiederum über QR-Codes auf den Verpackungen abgestimmt. Das abschließende Finale lief dann über die Facebook-Seite des Unternehmens. Dabei entstanden insgesamt 187.790 Rezept-Kreationen und es wurde über 17 Millionen Mal votiert – das ist für McDonald’s ein neuer Rekord.

Fazit: Mit Mass Customization und Crowdsourcing dichter am Kunden

Die Beliebtheit von Mass Customization und Crowdsourcing zeigt, in wie weit diese Methoden dazu beitragen, das Kundeninvolvement zu steigern. Unternehmen nutzen vor allem das Crowdsourcing, um Ideen zu generieren und eine Many-to-Many-Kommunikation auf den sozialen Netzwerken zu starten. Dabei können die entsprechenden Unternehmen viel über ihre Kunden und deren Ansprüche in Erfahrungen bringen und dieses Wissen nutzen, um eine bessere Customer-Experience zu schaffen.

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