Mit Content Marketing Low-Involvement-Produkte geschickt digital platzieren

Beitrag verfasst: 26. September 2018 von Mara Granz

Ob Joghurt, Zahnpasta oder Waschmittel – eines haben sie alle gemeinsam: Sie gehören zu den Verbrauchsgütern unseres Alltags. Bei den wöchentlichen Besorgungen landen sie immer und immer wieder im Einkaufswagen und nicht selten greifen Konsumenten am Point of Sale ganz automatisch zu den Produkten des täglichen Bedarfs.

Auch ein ganz spontaner Griff ins Regal nach dem Motto „Ach, Zahnpasta brauche ich ja auch noch.“ ist häufig der Fall. Beim Kauf von FMCG-Produkten sind der Informationsbedarf und die emotionale Auseinandersetzung mit dem Produkt in der Regel gering – zumindest in den letzten Jahren. In der Theorie spricht man daher von so genannten Low-Involvement-Produkten.

Low-Involvement-Produkte und ihre düstere Vergangenheit im Netz

Im Internet hatte es diese Art von Produkten nicht immer einfach. Websites von FMCG-Marken waren und sind teilweise auch heute noch stark produktorientiert und stellen fast ausschließlich die Eigenschaften ihrer Produkte in den Fokus. Hinterfragt man jedoch die Kaufabsicht eines Kunden, dann wird schnell klar: Warum sollte ein Konsument sich im Netz über die Inhaltsstoffe seiner Zahnpasta informieren, wenn er doch einfach nur gesunde Zähne und ein frisches Gefühl im Mund möchte? 

Die Folgen der geringen Relevanz im Internet liegen auf der Hand: Die Reichweite einer Marke im Hinblick auf die digitale Vermarktung und das Engagement ihrer Konsumenten sind gering. Nutzer springen auf digitalen Kanälen schnell wieder ab oder besuchen sie erst gar nicht mehr. Der geringe Traffic auf Website und Co. führt wiederum zu einer Resignation der Werbetreibenden. Dann steht plötzlich die Frage im Raum, warum man die digitalen Kanäle denn überhaupt pflegen solle, wenn doch eh kaum ein Kunde sie besucht.

Zu mehr Relevanz durch Content Marketing

Ein Lösungsansatz zur Optimierung der digitalen Kanäle kann die Einführung und Umsetzung von Content Marketing sein. Vielleicht mag der ein oder andere nun meinen, dass Content Marketing ja nur eines dieser gehypten Buzzwords der Marketingbranche sei. Doch besonders für die digitale Positionierung von Low-Involvement-Produkten kann dieses Format durchaus sinnvoll sein.

Mit interessanten Inhalten über das eigentliche Produkt hinaus können Unternehmen und Marken die Aufmerksamkeit der Verbraucher wecken und hilfreichen Mehrwert bieten. Das Interesse der Kunden ist nämlich da. Das geht aus einer Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens YouGov hervor. Der Studie zufolge sind acht von zehn Befragte für interessanten Content rund um FMCG-Produkte offen. Lediglich 18% der Befragten lehnen die Inhalte des Content Marketings grundsätzlich ab.[1]

Die richtigen Fragen stellen und Kundebedürfnisse erkennen

Content Marketing ist jedoch kein Allheilmittel. Ob es erfolgreich ist, hängt immer davon ab, wie es betrieben wird und ob es den Nerv der Zielgruppe trifft. Um herauszufinden, für welche Themen sich die eigene Zielgruppe interessiert, sind zwei Punkte ganz entscheidend.

1. Sich vom eigenen Produkt lösen

Hin und wieder sind die Marketing-Abteilungen eines Unternehmens so auf die Vermarktung und Optimierung ihres Produktes fokussiert, dass sie nur gelegentlich einen Blick über den Tellerrand werfen. Das ist auch ganz legitim. Immerhin ist das Produkt der eigentliche Umsatzbringer und bildet das Kerngeschäft einer Marke. Doch um wirklichen Mehrwert durch Content Marketing bieten zu können, muss über das Produkt hinausgedacht werden. Ein Bewusstsein für die Situation des Konsumenten ist notwendig, um sich im zweiten Schritt über seine Bedürfnisse bewusst zu werden. Das gelingt nur, wenn die „Produkt-Brille“ abgenommen und die „Verbraucher-Brille“ aufgesetzt wird.

2. Kundenbedürfnisse verstehen lernen

Warum kauft jemand mein Produkt? Welchen Nutzen bringt es ihm? Aus Fragen wie diesen lässt sich ableiten, welche Themen für den Verbraucher wirklich relevant sind. Kommen wir zur Verdeutlichung noch einmal auf das Zahnpasta-Beispiel zurück:

Warum kauft jemand Zahnpasta? Weil er seine Zähne pflegen möchte.
Welchen Nutzen bringt sie ihm? Gepflegte und gesunde Zähne.

Der Konsument interessiert sich in erster Linie also nicht für die Produkteigenschaften der Zahnpasta, mit großer Wahrscheinlichkeit aber dafür, wie man Zähne richtig pflegt. Da liegt es nahe, ihm hilfreiche Tipps für die tägliche Zahnpflege mit an die Hand zu geben. Sein Informationsbedarf wird so gestillt, gleichzeitig aber auch sein Interesse für die Marke geweckt. Produkt und Mehrwert werden geschickt miteinander verknüpft. Bei der heutigen Produktvielfalt kann das der ausschlaggebende Punkt sein. Dann fällt die Wahl am Point of Sale im besten Falle auf „die Zahnpasta-Marke mit den hilfreichen Pflegetipps aus dem Internet“.

Henkel setzt auf Content Marketing

Die Verknüpfung von Produkt und Mehrwert hat auch Henkel Deutschland für sich entdeckt. „Wasch- und Reinigungsmittel per se sind keine digitalen Produkte und gehören tendenziell eher zu den Low-Involvement-Kategorien.“, stellt Thomas Knops, Head of Digital Laundry & Home Care, fest. „Trotzdem gibt es hier Potenzial, denn es gibt jährlich in Deutschland mehr als zehn Millionen Suchanfragen bei Google zum Thema Waschen und fünf Millionen zum Thema Reinigen. Kunden interessieren sich für diese Themen und haben Fragen – und wir bieten relevante Informationen: über unsere Webseiten, Social-Media-Kanäle, die CRM-Community „Henkel Lifetimes“ und über E-Commerce-Seiten.“, so Kops.[1]

Quelle: https://www.henkel-lifetimes.de/Ratgeber/tpl_overview5

Henkel ist es gelungen mit den richtigen Fragestellungen die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und diese über digitale Kanäle zu bedienen. Die Inhalte reichen dabei von Testberichten über Tipps für den Frühjahrsputz bis hin zu frischen Deko-Ideen für das Badezimmer. Die Produkte an sich spielen in der Community-Rubrik „Ratgeber“ nur eine untergeordnete Rolle. Primär im Fokus steht, die Verbraucher mittels hilfreicher und interessanter Inhalte abzuholen und sie für die eigene Marke zu gewinnen.

Fazit: Mehr als nur ein Buzzword der Marketing-Branche

Beispiele wie Henkel zeigen, dass es auch für Low-Involvement-Produkte durchaus möglich ist, sich auf digitalen Kanälen erfolgreich zu positionieren. Die Verknüpfung von klassischen Marketing-Maßnahmen mit Content Marketing bringt für die Markenkommunikation großes Potenzial mit sich. Entscheidend ist dabei jedoch die richtige Strategie. „Inhalte von der Stange“, die nicht auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zugeschnitten sind, werden im Internet kaum Beachtung finden. Dann ist und bleibt die Zahnpasta-Marke im Supermarktregal nur eine von vielen.

Wer jedoch die eigenen Kanäle nutzt, um Fragen der Kunden durch hilfreichen Content zu beantworten, kann langfristig an Markenbekanntheit und Zielgruppenrelevanz gewinnen. Dabei ist es auch keine Pflicht, auf möglichst vielen Kanälen aktiv zu sein. Denn wie so häufig ist auch beim Content Marketing nicht die Quantität sondern die Qualität entscheidend. Auch nur ein Kanal kann für Kunden und Verbraucher eine vertrauensvolle Anlaufstelle auf der Suche nach Antworten und Tipps sein, sofern er wirklichen Mehrwert bietet. Dann ist auch Content-Marketing weitaus mehr als nur ein Buzzword.

 

[1] Ergebnisse der Verbraucher-Studie verfügbar unter http://www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Grosses-Interesse-an-Content-Marketing-im-FMCG-Bereich-/management-wissen/6767.html

[2] Gesamtes Interview verfügbar unter https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/henkel-digital-manager-thomas-knops-starke-marken-werden-extrem-wichtig-bleiben-169420

 

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