So „kochen“ die Millennials

Beitrag verfasst: 4. Mai 2016 von Timo Koschig

Zum Kochen fehlt die Zeit

„Fast zwei Drittel des gesamten altersmäßigen Mittelbaus der deutschen Gesellschaft isst mittags nicht mehr zu Hause“, stellte Dr. Wolfgang Adlwarth von der GfK in der Studie Consumers‘ Choice 15, die anlässlich der letzten Anuga erschien, fest. Anders ausgedrückt, die meisten Deutschen im berufstätigen Alter essen unterwegs. Die Küche zu Hause bleibt immer häufiger kalt und das obwohl 77% der Deutschen angibt, gern zu kochen [1].

Aus diesen Zahlen entsteht eine gewisse Diskrepanz, die nur zum Teil durch fehlende Zeit erklärt werden kann. Adlwarth spricht von „Kochlegasthenikern“, die in ihrer Extremform das Kochen komplett verlernt oder nie beigebracht bekommen haben. Aber auch diesen Menschen kann geholfen werden und das nicht nur durch eine zunehmende Anzahl von Convenience Produkten. Denn diese wachsende Wissenslücke haben nicht nur Marktforscher erkannt, sondern auch Unternehmer. Von Rezeptportalen wie Chefkoch bis hin zu der Vorschlagsseite scheissewaskocheichheute.de gibt es reichlich Anbieter, die dieses halb verlorene Wissen wieder zugänglich machen. Denn beim Kochen geht es um mehr als die reine Essenszubereitung. Kochen ist auch immer häufiger ein Lifestyle Thema und soziales Event.

Trend Lebensmittel liefern zu lassen

Vor diesem Hintergrund scheinen auch Lebensmittel-Lieferservices ihr Geschäftsmodell entwickelt zu haben. Kochboxanbieter wie Kochhaus, HelloFresh, Marley Spoon oder Kochzauber gestalten nicht nur das Einkaufen bequemer, sondern erleichtern den Kunden auch die Zubereitung. Sie liefern die Lebensmittel gleich abgepackt in der richtigen Menge und samt Kochanleitung – quasi ein Rundum-sorglos-Paket für all jene, die es aus Bequemlichkeit oder Zeitmangel nicht schaffen, selbst ein Gericht zusammenzustellen. Aber auch der Erlebnisfaktor kommt durch die zum Teil recht exotischen Rezepte nicht zu kurz und die Kunden können sich über immer neue Menüs freuen.

Beim größten Anbieter auf dem deutschen Markt HelloFresh gestaltet sich das Ganze so, dass man sich für ein Abo-Modell entscheidet, bei dem einem Mahlzeiten für drei oder fünf Tagen die Woche zugeschickt werden. Das kostet dann zum Beispiel bei drei Tagen und für zwei Personen 39,99 €. Die Rezepte stehen dabei im Voraus fest. Zwar kann man eins die Woche austauschen, der Speiseplan bleibt aber im Großen und Ganzen doch fremdbestimmt. Immerhin sollen alle Rezepte auch für Laien leicht nachkochbar und innerhalb von ca. 30 Minuten zuzubereiten sein.

Um die Abonnenten bei der Stange zu halten, gibt es einen HelloFresh-Club, in dem man mit zunehmenden Bestellungen verschiedene Prämien zugeschickt bekommt. Mitglied wird man automatisch nach der dritten Box.

Das Konzept scheint aber nicht nur die Kochlegastheniker anzusprechen. HelloFresh hat in den sieben Ländern, in dem das Unternehmen tätig ist, nach eigenen Angaben [2] 530.000 Abonnenten und konnte den Nettoumsatz von 40,9 Mio. € im dritten Quartal 2014 auf 198 Mio. € im dritten Quartal 2015 steigern. Ein Grund für den hohen Zuwachs sind sicherlich auch die enormen Marketing-Aufwendungen. In vielen Hauptbahnhöfen finden sich Promo-Stände und auch in Zalando Sendungen werden immer häufiger Rabattcoupons beigelegt.

„Das begehbare Rezeptbuch“

Der direkte Konkurrent Kochhaus wirbt mit dem Claim „Das begehbare Rezeptbuch“ und bietet dem Kunden neben einem Kochbox-Aboservice und einem Onlineshop eben auch die Möglichkeit, die Gerichte in einem der 13 Märkte einzukaufen. Dabei fungieren die Filialen eher als Showroom, um Anregungen zum Kochen zu sammeln. Die Waren sind nicht nach Kategorien sortiert, sondern nach Vorspeise, Hauptgang und Nachspeise. Insgesamt werden 18 verschiedene Rezeptideen samt allen benötigten Zutaten präsentiert. Nach einer gewissen Zeit wechseln die Gerichte. Das ganze Konzept wird durch Kochkurse und gemeinsame Verköstigungen abgerundet.

Ein etwas anderes Konzept verfolgen beispielsweise Anbieter wie dinnery und eatfirst. Bei ihnen kann man fertige Gerichte bestellen, die dann zu Hause aufgewärmt werden müssen. Dabei wird ein vergleichbares Geschmackserlebnis wie im Restaurant versprochen. Gerade im Falle von dinnery sind die Preise dann aber auch entsprechend hoch. Wo genau der Vorteil zu einer direkten Bestellung bei einem Gastronomieunternehmen liegt, erschließt sich einem dabei nicht ganz. Anders bei dem Anbieter home-eat-home. Das Startup aus Berlin bietet sogenannte Kochtaschen an, die mit allen Zutaten für eine Mahlzeit gefüllt sind. Diese kann man sich dann beispielsweise nach dem Feierabend mittels einer App an vollautomatischen Abholstationen rausnehmen. Der Vorteil ist, dass man nicht auf ein Abo angewiesen ist und sich spontan entscheiden kann, was man essen möchte und trotzdem Zeit spart.

Fazit: Lebensmittel Lieferdienste erst am Anfang

Wer sich fragt, warum derzeit so viele Lebensmittel-Lieferservices aus dem Boden sprießen, sollte sich einmal die Zahlen genauer ansehen. Aktuell wird lediglich 1% des Umsatzes in der Lebensmittelbranche durch E-Commerce erzielt. Wenn man dies mit den Zahlen von anderen Branchen vergleicht, zum Beispiel Reisen (42%) oder Musik und Filme (39 %) [3], merkt man, dass viel Potenzial im Onlinehandel noch nicht ausgeschöpft wird. Ob sich das Kochboxmodell durchsetzt, hängt von zwei Dingen ab: einerseits ob es den Anbietern gelingt die Kunden an die entsprechenden Abomodelle zu binden, andererseits wie flexibel mit den Lieferungen und Rezepten umgegangen werden kann. Denkbar wäre auch, dass Anbieter wie Rewe oder Edeka ihren Online-Lieferservice um eine Rezeptfunktion erweitern. Durch entsprechende Lagerkapazitäten könnte damit eine flexiblere Menülieferung ermöglicht werden.

 

[1] Deutschland, wie es isst Der BMEL-Ernährungsreport 2016. verfügbar unter: https://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/Broschueren/Ernaehrungsreport2016.pdf?__blob=publicationFile

[2] Rocket Internet 9M Proven Winners Results. verfügbar unter: https://www.rocket-internet.com/sites/default/files/investors/2015-12-16_9M_Proven%20Winners%20Results.pdf

[3] Nestlé-Studie: „So is(s)t. verfügbar unter: Deutschland“ https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Nestl-Studie-Wie-die-digitale-Transformation-die-Lebensmittelbranche-veraendert-138258

2 Kommentare

  • Julia 28. November 2016 at 12:27

    „Fast zwei Drittel des gesamten altersmäßigen Mittelbaus der deutschen Gesellschaft isst mittags nicht mehr zu Hause“ – vielleicht liegt das daran, dass zu der Zeit ziemlich viele Leute auf der Arbeit sind? Nur so ein Gedanke…

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    • Carla Maria Hoppe 28. November 2016 at 14:04

      „Anders ausgedrückt, die meisten Deutschen im berufstätigen Alter essen unterwegs.“ Ja, daran liegt es sicherlich, wie auch im Artikel ganz klar festgestellt wird. Allerdings geben auch 77% der Deutschen an, gern zu kochen und so entwickeln sich Stück für Stück alternative Wege, frisch und gesund zu kochen ohne den großen Aufwand, den Omma früher betrieben hat. Mehr zum Trend allgemein schreiben wir auch hier: https://www.konsum-marketing.de/konsumtrends/du-bist-was-du-isst-wertewandel-fordert-umdenken/. 😉

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