Digitale Transformation rückwärts?

Beitrag verfasst: 12. März 2016 von Timo Koschig

Es wirkte auf den ersten Blick reichlich absurd, als man Anfang Februar die Meldung las, dass Amazon angeblich 300 bis 400 stationäre Buchläden in den USA eröffnen wolle. Der Gigant des E-Commerce, der seinen weltweiten Ruhmeszug mit dem Online-Versand von Büchern begründete, sollte nun reguläre Buchhandlungen eröffnen und damit auf ein Geschäftsmodell setzen, das nicht zuletzt durch den eigenen Markteintritt reichlich aufgewirbelt wurde? Also die digitale Transformation rückwärts? – Wohl kaum…

„Amazon eröffnet Läden“

Auch wenn sich die Meldung als vorschnell erwiesen hat, so ist das, was auf den ersten Blick alles andere als plausibel klingt, bei genauerer Betrachtung eine konsequente Erweiterung des Geschäftsmodells. Bereits im November 2015 hatte Amazon seine erste Buchhandlung in Seattle eröffnet und erste Schritte in Richtung Omni-Channel Strategie unternommen. Kunden informieren und kaufen Produkte heute auf immer mehr und unterschiedlichen Kanälen. Dabei müssen sich Unternehmen darauf einstellen, dass sich die Zielgruppe in ihrem Nutzungsverhalten zum Teil erheblich unterscheidet. Auch der Wechsel von Kanal zu Kanal wird von vielen als selbstverständlich angesehen und sollte deshalb so leicht wie möglich gestaltet werden. Eine gelungene Omni-Channel Strategie kombiniert beispielsweise Onlineshop, mobile Nutzung und Ladengeschäft so, dass sich beim Kunden eine einheitliche User Experience einstellt.

Dabei gilt der Schritt aus der geschäftlichen Offline-Welt in die der Onliner vielen als selbstverständlich, doch dass dieser Vorgang auch andersherum erfolgreich stattfinden kann, scheint zuerst unwahrscheinlich.

Gründe für eine Omni-Channel Strategie

Dabei birgt der Ausbau der Absatz- und Informationskanäle im Fall Amazon gleich mehrere Vorteile: Der Onlinehändler kann seine geballte Big-Data-Kompetenz ausspielen und das jeweilige Sortiment (nicht nur Bücher) an die ortsansässige Zielgruppe anpassen und tatsächlich nur jene Produkte anbieten, die auch nachgefragt werden. Um das Bücherangebot zu bestimmen, werden dabei Kundenbewertungen, Anzahl der verkauften Exemplare und die Zahl der Vorbestellungen berücksichtigt. Jedes Buch wird frontal präsentiert und mit der durchschnittlichen Onlinebewertung und einer individuellen Rezension versehen. Amazon stellt in seinem Laden auch die eigenen mobilen Endgeräte wie den Kindle zur Verfügung und bietet damit ähnlich wie Apple einen analogen Touchpoint, um die hauseigenen Produkte direkt auszuprobieren. So kann man im Laden online stöbern und sich eine zweite Kundenmeinung einholen oder direkt ein Produkt bestellen, das es nicht ins Sortiment geschafft hat. Wobei man direkt bei der nächsten Funktion wären, die die Läden im Unternehmensgefüge von Amazon einnehmen – sie dienen als Logistikstationen. Ist die entsprechende Sendung angekommen, wird der Kunde über E-Mail oder SMS informiert und kann sich sein Paket direkt im Laden abholen oder ähnlich wie bei den DHL-Packstationen Sendungen aufgeben. Zu Gute kommen dem Kunden dabei auch die verlängerten Öffnungszeiten, die einen Einkauf auch am Sonntag ermöglichen.

Doch Amazon wäre nicht Amazon, wenn der Laden als reiner Zusatzservice zu verstehen wäre. Vielmehr ist er ein Brückenkopf in die analoge Welt und repräsentiert damit das gesamte Unternehmen. Als solches dient der Laden auch zur Promotion des gesamten Produktspektrums, also auch von Amazon Instant Video und Amazon Prime. Wenn man das Ganze weiterspinnt, wäre es auch durchaus denkbar, dass die Läden zukünftig als Basis für Lieferdrohnen fungieren.

Pionier oder Nachahmer mit Omni-Channel Ansatz?

Amazon ist nicht das einzige E-Commerce Unternehmen, das Ladengeschäfte eröffnet. Auch Ebay hatte mit dem Inspiration Store in Bremen einen eigenen analogen Shop eingerichtet, um das Online- und Offline-Einkaufserlebnis zu verzahnen. Wer jetzt denkt, das Ganze sei Zukunftsmusik der großen amerikanischen Internetunternehmen, liegt falsch. Das deutsche Startup mymuesli, das als Onlineshop für selbst zusammengestellte Frühstückscerealien 2007 startete, eröffnete schon 2009 die erste analoge Filiale. Collins, eine Tochter des Ottokonzerns, eröffnete Ende letzten Jahres ein Ladengeschäft unter dem Namen Edited. Es versuchen sich also auch kleinere Unternehmen an Omni-Channel-Strategien.

Gerade im E-Commerce Bereich kann dies auch sehr effektiv sein, um dem Wettrennen um den niedrigsten Preis zu entgehen. Ein analoger Shop hilft dem Unternehmen, selbst als Marke wahrgenommen zu werden und die Preissensibilität beim Kunden zu senken. Es ergeben sich interessante Cross Selling Effekte, bei denen der Online-Kunde zufällig im Laden vorbeischaut und Produkte mitnimmt, die er sonst nie in seinen digitalen Warenkorb gepackt hätte und der klassische Ladeneinkäufer merkt, dass er sich seine Lieblingsartikel auch bequem nach Hause liefern lassen kann. Zudem erreicht man mit einem Geschäft eine Käuferschaft, die man als reines E-Commerce Unternehmen nie erreicht hätte. Auch die Möglichkeit des direkten Feedbacks ist für Unternehmen interessant, die ihre Wurzeln im Onlinehandel haben. Kritik, die sich vorher oft nur in der Bounce Rate niederschlug, wird im Laden eher geäußert. Wenn einen online etwas stört, wechselt man mit einem Klick den Shop. Im Geschäft will man schon eher wissen, warum gewisse Produkte oder Dienstleistungen nicht verfügbar sind oder gar nicht angeboten werden.

Auch im Fashion-Bereich ist dieses Modell interessant. So könnte man zum Beispiel, mit seinem mobilen Endgerät schauen, ob das entsprechende Produkt auch in der Filiale erhältlich ist. Wenn man dann in der Umkleidekabine steht und merkt, dass etwas doch nicht passt, könnte man sich per App eine andere Größe reinreichen lassen. Sollte man die anprobierten Produkte online noch einsehen könnten, hätte man auch für den nächsten digitalen Einkauf eine genauere Vorstellung, was einem passen könnte. Diese Möglichkeiten wären auch nützlich im Sinne der Customer Journey. Kunden, die sich im Laden zu keinem Kauf durchringen konnten, hätten die entsprechenden Artikel online noch vor Augen und somit im Bewusstsein. Einem späteren Einkauf stünde nichts mehr im Wege.

Fazit: Verzahnung von Online- und Offline-Aktivitäten

Die ewige Grundsatzdiskussion, was nun besseres und smarteres Einkaufen wäre, nervt und ist überholt. Zu häufig wurden die Argumente durchgekaut, dass bei lokalen Händlern die Beratung besser sei oder man online einfach die größere Auswahl habe. In Zukunft werden die Unternehmen erfolgreich sein, die es verstehen Kunden über alle unternehmensrelevanten Kanäle anzusprechen und ihnen über eine Verzahnung von Online- und Offline-Aktivitäten einen echten Mehrwert im Alltag bieten.

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