Sind Hersteller die neuen Händler der Zukunft? Ein Blick in die FMCG-Branche

Beitrag verfasst: 22. August 2018 von Nadine Elsner

Erinnern wir uns einmal zurück an die Ära vor Onlineshops und Websites. Das Rollenverständnis zwischen Herstellern und Händlern war eindeutig. Die Hersteller konzentrierten sich auf die (Weiter-)Entwicklung ihrer Produkte und gaben sie zum Verkauf an die Distributionspartner weiter. Sie waren angewiesen auf Händler und ihre Verkaufsflächen oder mussten einen eigenen stationären Laden eröffnen.
Doch die Digitalisierung geht auch an der Beziehung zwischen Herstellern und Händlern nicht vorbei. In Zeiten von eigenen Websites und Onlineshops ist inzwischen auch der Direktvertrieb möglich. Doch diese neuen Absatzmöglichkeiten bringen nicht nur Vorteile mit sich, sondern auch deutliches Konfliktpotenzial. Grund genug für uns von konsum-marketing.de die Chancen, Risiken und Herausforderungen des direkten digitalen Vertriebs zu beleuchten.

Die Vertikalisierung des Wertschöpfungsprozesses

Der Begriff der Vertikalisierung wird im Marketing oft verwendet. Er beschreibt einen Prozess, der immer häufiger zu beobachten ist und die Beziehungen und Strukturen zwischen Herstellern und Händlern maßgeblich verändert hat und weiterhin wird. Grundsätzlich kann die Vertikalisierung von Herstellern und Händlern in beide Richtungen verlaufen. In diesem Artikel soll zunächst jedoch das sogenannte „Back-End-Drive-Konzept“ der Vertikalisierung im Vordergrund stehen. Bei diesem Konzept steuert das Unternehmen die gesamte Wertschöpfungskette und damit alle Prozesse von der Produktion bis hin zum Verkauf an den Endverbraucher selbst. Die Hersteller nehmen somit gleichzeitig auch die Rolle des Händlers ein.

Die Vorteile der Vertikalisierung für FMCG-Marken

Die Endverbraucher tendieren immer mehr dahin, sich vor dem Kauf eines Produktes direkt auf der Website des Herstellers zu informieren. Laut einer aktuellen Studie ist für 50 Prozent der deutschen Kunden die Website die erste Anlaufstation auf der Suche nach einem Produkt – noch vor dem stationären Geschäft [1]. Da liegt es fast schon auf der Hand den Kunden bereits an dieser Stelle zu binden und davon zu überzeugen, das Produkt direkt in diesem Moment online zu kaufen. Dadurch spart sich der Kunde den Weg in den stationären Handel und für das Unternehmen sinkt das Risiko, dass sich der Kunde vor Ort doch für ein Konkurrenzprodukt entscheidet. Zudem ermöglicht der Direktvertrieb deutlich mehr Kontrolle für das Unternehmen. Bedürfnisse und Eigenschaften der Kunden gelangen direkt und ungefiltert zum Hersteller, unter anderem durch die Möglichkeiten der Webanalyse. Die gewonnenen Erkenntnisse können wiederum in die Produktentwicklung fließen. Zudem kann das Sortiment deutlicher vielfältiger als im stationären Handeln sein. Auch Produkte, die ausschließlich im eigenen Onlineshop erhältlich sind, wären denkbar.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Marke Rittersport. Im Herbst 2016 launchte der Schokoladenhersteller die Einhorn-Schokolade und sprang damit auf den weitverbreiteten Einhorn-Trend auf. Die Sorte war eine Limited Edition, die ausschließlich im Onlineshop von Ritter Sport verkauft wurde. Durch diese künstliche Verknappung ist ein regelrechter Hype ausgebrochen. Die Tafeln wurden für mehrere Hundert Euro bei eBay weiterverkauft. Letztlich hat das Unternehmen auf den dadurch entstandenen Unmut der Kunden reagiert und die beliebte Schokolade nachproduziert.

Quelle: https://www.ritter-sport.de/blog/2016/11/17/stellungnahme-zur-ritter-sport-einhorn/

Die Idee zu der Schokolade stammt aus der „Ritter Sport Sortenkreation“. In diesem Online-Tool können Kunden ihre eigenen Sortenvorschläge einreichen. Die besten Ideen werden von der Marke umgesetzt und ebenfalls ausschließlich im eigenen Onlineshop verkauft.

Neben dem Produkt an sich liegt auch die Produktpräsentation in den Händen des Unternehmens. 360-Grad-Fotos und Videos, Zoom-Funktionen, aussagekräftige und bedarfsweckende Produktbeschreibungen, Herkunftsgeschichten, Rezepte und weitere Serviceleistungen tragen zu einem runden Marken- und Einkaufserlebnis und letztlich auch zur Markenbindung bei. Auch wirtschaftliche Vorteile lassen sich identifizieren. Durch den Wegfall von Zwischenstufen bis zum Point of Sale sind die Margen meist höher.

Doch wie so oft lassen sich nicht nur Vorteile ausmachen. Die Entwicklung des Vertikalisierungs-Prozesses bringt auch Nachteile und Risiken mit sich und birgt, wie eingangs erwähnt, vor allem Konfliktpotenzial.

Die Risiken und Herausforderungen der Vertikalisierung für FMCG-Marken

Bisher waren die Hersteller auf ihr Händlernetzwerk angewiesen. Der Vertrieb erfolgt(-e) meist primär über den Großhandel. Durch den Einstieg der Händler in den E-Commerce droht den (Groß-)Händlern ein Umsatzverlust – den Herstellern hingegen die Gefahr, dass die Produkte komplett aus dem stationären Handel verschwinden und Händlerbeziehungen in die Brüche gehen. Das wiederum resultiert in einen Umsatzverlust für den Hersteller, der online erst einmal wieder ausgeglichen werden muss. Die prominente Platzierung im Lebensmitteleinzelhandel würde entfallen, genau wie der Umsatzanstieg durch Impulskäufe vor Ort. Denn mit einem eigenen Onlineshop müssen die Kunden gezielt dazu gebracht werden eben diesen anzusteuern.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass die Händler durch den jahrelangen direkten Endkunden-Kontakt die Bedürfnisse der Käufer kennen. Die Hersteller hingegen müssen nach ihrer Emanzipation erstmal ein Gefühl für ihre Kunden bekommen, da sie sich bisher primär an der Nachfrage der Händler orientierten. Darüber hinaus sind zwingende interne Umstrukturierungen zwingend notwendig, da die internen Prozesse und Strukturen zu Beginn in der Regel noch nicht auf den digitalen Direktvertrieb ausgelegt sind.

Allerdings ist seit einiger Zeit ohnehin eine Verschiebung der alten (Macht-)Verhältnisse zu beobachten. Immer mehr Händler werden verstärkt zu Herstellern  die Vertikalisierung vollzieht sich demnach in beide Richtungen. So launchte beispielsweise der Einzelhändler Edeka erst kürzlich die Naturkosmetikmarke „Blüte-Zeit“. Und auch der Branchenriese Amazon lernt von den Herstellern auf seiner Verkaufsplattform und setzt das gesammelte Wissen in der Produktion von Eigenmarken um.

Aus diesem Grund besteht für Hersteller ohnehin die Gefahr, prominente (virtuelle) Regalplätze zu verlieren und sie müssen sich über kurz oder lang mit neuen Vertriebsstrategien auseinandersetzen.

Fazit: Ausblick und Lösungsansätze

Durch den beschriebenen Prozess befinden sich Hersteller im Spannungsfeld zwischen der Digitalisierung des eigenen Vertriebs und der parallelen Zufriedenstellung bisheriger Handelspartner. Dabei sind zukünftig zwei Strategien denkbar: Einerseits der eigene Hersteller-Onlineshop mit all seinen Vor- und Nachteilen. Oder andererseits die Konzentration auf die bestmögliche Unterstützung der Händler im Web. Dabei gibt es durchaus verschiedene Möglichkeiten zur Einbeziehung der Händler in die Digitalisierung des Vertriebs. Dazu zählt beispielsweise die eingebundene Händlersuche auf der Hersteller-Website, um das stationäre Händlernetzwerk zu fördern. Aber auch so genannte Händlershops sind denkbar. Dafür wird der Onlineshop vom Hersteller betrieben und den Händlern zum Vertrieb angeboten. Der Kunde kann sich hierüber zunächst für ein Produkt entscheiden und im Anschluss aus einer Händler-Liste auswählen, bei wem er das Produkt letztlich bestellt. Darüber hinaus können Cross-Channel-Strategien die Vorteile des Onlinevertriebs für die Kunden (Auswahl und Bequemlichkeit) mit den Vorteilen des Offline-Vertriebs (Beratung, schnelle Verfügbarkeit vor Ort) kombiniert werden (Händlersuche, Chatbots,…). Inwiefern sich beide Seiten weiterentwickeln werden, bleibt abzuwarten. Wir von komsum-marketing.de verfolgen weiterhin mit großem Interesse die Entwicklungen rund um die eingehende Frage: „Sind Hersteller die neuen Händler der Zukunft?“

 

[1] https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2018/02/Adobe-Germany-Consumer-Content-Report.pdf

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