Vom Newsletter zum Messenger-Marketing?

Beitrag verfasst: 31. Mai 2016 von Timo Koschig

Immer wieder hört man die E-Mail und damit das Newsletter-Marketing sei tot und werde von den sozialen Netzwerken ersetzt. Das stimmt so nicht. Sicher die persönliche Kommunikation findet zunehmend häufiger über andere Kanäle statt, die Nutzung von E-Mails ist in Deutschland jedoch auch weiterhin konstant:

Infografik zur Nutzung von E-Mails in Deutschland

Quelle: Eurostat; Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/204272/umfrage/nutzung-des-internets-fuer-versenden-empfangen-von-e-mails-in-deutschland/

Gerade im Geschäftsbereich ist die E-Mail immer noch die erste Wahl und wird es mittelfristig wohl auch bleiben. Ein anderer Aspekt der in diesem Zusammenhang immer wieder aufkommt, ist der Medienwandel von der Push- zur Pull-Kultur. Durch die dauerhafte Verfügbarkeit von Inhalten entscheiden die Menschen selbst, welche Inhalte sie wann und wo nutzen möchten und welche eben nicht. Die zeitversetzte Nutzung ist heutzutage zwar gang und gäbe, aber es handelt sich dabei nicht um eine komplette Verdrängung. Denn wofür aktiviert man die Push-Nachrichten von Zeitungs-Apps, liked facebook-Seiten oder abonniert YouTube Kanäle, wenn nicht um informiert zu werden, wann es etwas Neues zu entdecken gibt oder um mit den Unternehmen in Kontakt zu bleiben, die interessante Inhalte bieten? Deshalb ist der Newsletter als Direktmarketing für Unternehmen auch weiterhin relevant.

Vorteile des Newletter-Marketings

Ein Grund warum die sozialen Medien den klassischen E-Mail Newsletter noch nicht ersetzt haben, ist die sinkende organische Reichweite der Beiträge. Durch die selektive Funktion des Algorithmus kann sich der Werbetreibende nicht sicher sein, dass seine Inhalte von den Usern gesehen werden und genau hier liegt die Stärke der E-Mail. Jetzt mag man einwenden, dass längst nicht jeder Newsletter, der verschickt auch geöffnet wird (Öffnungsrate ca. 25%)[1]. Das stimmt, aber immerhin bekommen die allermeisten Abonnenten die entsprechende E-Mail wenigstens zu sehen. Weitere Vorteile des Newsletter Marketings sind:

  • Geringe Kosten
  • Leadgenerierung
  • Kundenbindung
  • Transparenz in den KPIs (Öffnungsrate, Klickrate, auf Newsletter zurückführende Verkäufe)
  • Auswertung des Rücklaufs und somit Wissen über die Zielgruppe
  • Traffic Generierung durch Verlinkung

Unternehmen haben es selbst in der Hand die Streuverluste von Newslettern zu minimieren. Dies gelingt beispielsweise über Double-Opt-in Abonnierungen, also zustimmungspflichtige Newsletter, die dann nochmals per Link bestätigt werden. So geht man sicher, dass wirklich nur diejenigen Nutzer eine Mail bekommen, die sie auch wirklich haben wollen. Das wichtigste Argument einen Newsletter zu abonnieren ist und bleibt jedoch der Inhalt.

Das Abonnieren stellt einen Vertrauensvorschuss dar, der schnell enttäuscht werden kann, wenn die Erwartung nicht mit der Realität übereinstimmt. Deswegen sollten Unternehmen eine klare Zielsetzung verfolgen und sich überlegen was sie mit dem Newsletter erreichen wollen. Dies sollte den Kunden auch kommuniziert werden. Geht es eher um Abverkäufe durch Rabattaktionen oder möchte man auf neue Produkte und Dienstleistungen hinweisen?
Dies zu wissen ist, sowohl für den Sender als auch den Empfänger relevant.

Personalisierte Newsletter

Je nach Interessenlage ist es auch sinnvoll unterschiedliche E-Mail-Verteiler zu erstellen beispielsweise für Männer und Frauen oder für preissensible Nutzer und Abonnenten, die bereit sind für eine bessere Qualität mehr zu bezahlen.

Im Lebensmittel und Getränkebereich interessiert sich gerade die jüngere Zielgruppe für individualisierte Informationen. Ein Drittel der Nutzer würde einen personifizierten Newsletter von entsprechenden Unternehmen abonnieren.

Infografik zur Bereitschaft Newsletter zu abonnieren

Quellen: LZ; UGW AG; Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/300730/umfrage/meinung-zu-individualisierten-newslettern-im-lebensmittelbereich-in-deutschland/

Im Sinne der Corporate Social Responsibility könnten Unternehmen über das eigene Engagement in den Bereichen Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Transparenz aufklären. Eine weitere, interessante Möglichkeit wäre die Ankündigung von zeitlich begrenzten  Produktneuheuten beispielsweise zu Ostern oder zu Beginn der Grillsaison.

Die volle Wirkung erzeugt der E-Mail-Newsletter jedoch wenn er in andere Marketingaktivitäten eingebunden wird so zum Beispiel ins Social Media- oder Content Marketing. Durch die aktive Bewerbung des Newsletters in den sozialen Netzwerken können neue Abonnenten gewonnen werden, die dann wiederum regelmäßig in den Kontakt mit unternehmenseigenen Inhalten kommen und so einen nachhaltigen Bezug zu den entsprechenden Marken herstellen.

Was ist Messenger-Marketing?

Das Newsletter-Marketing hat zurecht seinen festen Platz im Onlinemarketing, jedoch könnte eine neuere Entwicklung ihm den Rang ablaufen. Unternehmen entdecken zunehmend Messenger Dienste wie WhatsApp, Facebook Messenger (für Unternehmen Businesses on Messenger genannt und zurzeit in der Testphase) oder Snapchat für die Kundenkommunikation. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Die Kommunikation über Messenger Apps verspricht:

  • Hohe Öffnungsraten
  • Hohe Sichtbarkeit
  • Kommunikation nahezu in Echtzeit
  • Persönlichen und direkten Kundenkontakt
  • Permanente Erreichbarkeit der Kunden

Hinzu kommt eine sehr weite Verbreitung: Messenger wie WhatsApp werden laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 von über 33 Mio. Deutschen genutzt[2]. Das sind 5 Mio. mehr Nutzer als facebook vorweisen kann[3]. Nimmt man all diese Punkte zusammen, ergeben sich nicht nur Einsatzmöglichkeiten als Newsletter-Kanal, sondern ebenso für den Kundenservice und im Falle von Businesses on Messenger sogar als Vertriebskanal.

Dies ist natürlich eine hochsensible Art von Kundenkommunikation, denn niemand möchte mit werblichen Nachrichten auf seinem Smartphone zugespammt werden, geschweige denn seine Handynummer und die anfallenden Daten an beliebige Unternehmen weitergeben. Deswegen gilt es ähnliche Rahmenbedingungen, wie beim Newsletter-Marketing zu schaffen, die vom Gesetz auch so gefordert werden. Da die Nutzung von WhatsApp zum Newsletterversand in Deutschland am weitesten verbreitet ist, soll an dieser Stelle vor allem darauf eingegangen werden.

Eine kommerzielle Nutzung von WhatsApp wird eigentlich durch die Nutzungsbedingungen der App untersagt. Der kostenfreie Versand von Informationen gehört jedoch nicht dazu. Vor allem Medienunternehmen wie die Süddeutsche Zeitung und die t3n nutzen WhatsApp, um gezielt Newsletter an ihre Nutzer auszugeben, die auf die mobile Rezeption optimiert sind. Das Unternehmen Zalon, das zu Zalando gehört, gibt über WhatsApp kostenlos Styleberatungen und ein weiteres, etwas kurioses Beispiel, dass immer wieder genannt wird ist die Fleischerei Stroh, die die wöchentlichen und regionalen Angebote über die Messenger App versendet.

Messenger-Marketing am Beispiel von WhatsApp

Die rechtlichen Grundlagen sind für Newsletter per WhatsApp die gleichen, wie bei dem Versand über eine E-Mail. Der Nutzer muss der Abonnierung eindeutig zustimmen. Dies geschieht meist über ein Double-Opt-in-Verfahren bei dem man zuerst seine Mobilfunknummer angeben muss und die Einwilligung zur Aufnahme in den Verteiler nochmals über ein Wort beispielsweise „Start“ im Chat bestätigt. Darüber hinaus muss der Nutzer auch die Handynummer des Absenders abspeichern.

Der Verstand des WhatsApp Newsletters erfolgt dann über die sogenannten Broadcast-Listen. Diese funktionieren wie eine Chatgruppe, bei der nur der Ersteller einsehen kann, wer in der Liste ist. Mit dieser Funktion kann man den Newsletter an alle Teilnehmer verschicken, aber auch gleichzeitig individuell auf Nachfragen einzelner Nutzer antworten, ohne dass die anderen Abonnenten dies einsehen können. Analog zum E-Mail Marketing können auch hier verschiedene Listen erstellt werden, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.

Um die zentralen KPIs, wie Öffnungs- oder Abmelderaten einsehen zu können, greifen viele Newsletter Anbieter auf Drittunternehmen wie whatsbroadcast zurück, die über verschiedenen Funktionen die Verwaltung der Broadcast-Listen vereinfachen.

Fazit: Messenger-Marketing gewinnt an Bedeutung

Der E-Mail Newsletter ist nach wie vor ein wertvolles und effektives Marketinginstrument, um die Anspruchsgruppen eines Unternehmens zu erreichen. Gleichzeitig wird die Nutzung von Messenger Diensten zu Marketingzwecken in Zukunft weiter zunehmen. Asiatische Anbieter wie WeChat oder Line bieten schon länger für Unternehmen die Möglichkeit direkt über die Messenger zu werben und sie als Kommunikationskanal zu nutzen. Dies wird früher oder später auch in Deutschland möglich sein.

Entscheidend dabei ist, wie Facebook sich in Zukunft aufstellen wird, da die beiden gebräuchlichsten Dienste in Deutschland WhatsApp und der Facebook Messenger, beide dem Social Media Gigant gehören. Mit Businesses on Messenger wird bereits mit der Unternehmensintegration in den Nachrichtendienst experimentiert. Abzuwarten bleibt, in wie weit sich WhatsApp in Zukunft entwickeln wird. Denkbar wäre sowohl eine weitere Öffnung für Unternehmen, als auch eine Profilschärfung und Fokussierung auf die persönliche Kommunikation. Dies würde auch dem Ursprünglichen Ansatz des Unternehmens „No Games, No Ads, No Gimmicks“ entsprechen, zumal die Werbekunden ohnehin schon bei facebook sind.

Ob durch das Messenger-Marketing der E-Mail Newsletter verschwindet, bleibt abzuwarten. Dies hängt vor allem mit der Akzeptanz der Nutzer und der Art der Informationen zusammen, die über die entsprechenden Kanäle transportiert werden. Vorteil der E-Mail ist ein weniger aufdringliches Auftreten. Nachrichten, die über einen Messengerdienst versendet werden, brauchen eine unmittelbare Relevanz für den Nutzer, anderenfalls werden sie als störend empfunden werden.

 

[1] Durchschnittliche Öffnungsraten und Klickraten im E-Mail Marketing 2015 verfügbar unter: https://www.newsletter2go.de/blog/durchschnittliche-oeffnungsraten-klickraten-2015-email-marketing/

[2] Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 verfügbar unter: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2015/10-15_Tippelt_Kupferschmitt.pdf

[3] Offizielle Facebook Nutzerzahlen verfügbar unter: https://allfacebook.de/zahlen_fakten/erstmals-ganz-offiziell-facebook-nutzerzahlen-fuer-deutschland

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