Influencer Marketing – Definition und Anwendung

Beitrag verfasst: 29. März 2016 von Timo Koschig

Was ist Influencer Marketing?

Das Prinzip hinter Influencer Marketing ist einfach: Jeder hat den einen Freund, der absoluter Filmspezialist ist oder die eine Freundin, die immer die neuesten Bands kennt. Diese Freunde sind  Influencer – Experten auf ihrem Gebiet, deren Meinung in ihrem sozialen Umfeld zählt. Wenn sie uns etwas empfehlen, hat ihre Meinung Gewicht und man schaut sich zumindest den Trailer des entsprechenden Films an oder hört in ein paar Lieder des Musikers rein. Der Effekt dahinter ist nichts Neues und besteht wohl schon, solange wie Menschen miteinander kommunizieren. Nutzt man ihn online für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen spricht man von Influencer Marketing.

Aus der analogen Welt kennt man es auch als Mund-zu-Mund-Propaganda oder Word-of-Mouth Marketing. Neu ist die Bedeutung der Infuencer, die man auch klassisch als Multiplikatoren oder Meinungsführer bezeichnen könnte. Durch Blogs oder soziale Netzwerke wie YouTube, Instagram, Pinterest, Vine oder Snapchat erreichen sie mit ihren Beiträgen zum Teil ein Millionenpublikum. Das ist für Werbetreibende nicht nur wegen der enormen Reichweite interessant: Fans bringen Influencern mehr Vertrauen entgegen als irgendeinem Unternehmen oder irgendeiner Marke. Zudem erreichen sie über die oben genannten Plattformen, Zielgruppen die für die klassischen Medien zum Teil verloren sind.

Wer sind die Influencer?

Um diese Art des Marketings zu verstehen, ist es wichtig, die Rolle und Position der Influencer zu begreifen. Sie können als eigene Medienmarken verstanden werden und sind meist auf mehreren Plattformen aktiv. Ihre Fans sind ihnen treu und folgen ihnen auch kanalübergreifend. So hat sich beispielsweise Bianca Heinicke, eine der erfolgreichsten YouTuberinnen Deutschlands, über Schmink-Tutorials und Videos rund um Beauty-Themen eine riesige Fanbase geschaffen. Ihren YouTube-Kanal „BibisBeautyPalace“ haben über 3 Mio. Menschen abonniert, bei Facebook hat sie über 1,3 Mio. Fans, auf Twitter mehr als 1,3 Mio. Follower und bei Instagram interessieren sich mehr als 3 Mio. Menschen für ihre Bilder.

Als Marketer könnte man sich jetzt fragen: Was interessieren mich die YouTube-Sehgewohnheiten von 14-jährigen Mädchen? Als Antwort könnte man entgegnen: Eine ganze Menge, denn die empfohlenen Produkte werden tatsächlich gekauft. Der von der YouTuberin eigens für die Drogeriekette dm entwickelte Duschschaum „Bilou“ war kurz nach der Veröffentlichung in manchen Filialen ausverkauft.

Influencer gibt es aber nicht nur im Beauty-Bereich, sondern für nahezu jedes Thema. Der Deutsche Martin Tangermann beispielsweise packt auf seinem Kanal JunkFoodTasterDotCom Süßigkeiten aus. 725.000 Leute gucken ihm regelmäßig dabei zu. Aber auch die Themen Games, Musik, Fashion, Reisen und Fitness sind auf der Videoplattform sehr beliebt.

Erfolgreiche YouTuber wie Bianca Heinicke werden gefeiert wie Rockstars und sind für ihre Fans absolute Idole. Sie gelten als Autorität und ihre Meinung wird von der Community ernst genommen. Überhaupt ist das Verhältnis zwischen Influencern und ihren Fans sehr interessant, speziell im Falle von YouTubern. Denn durch die Video-Blog-Form (Vlog) entsteht eine emotionale Verbundenheit. YouTuber wissen, dass sie ihren Abonnenten viel zu verdanken haben, unter anderem ihre Karriere und ihr Einkommen.

Das ist aber nicht der einzige Grund, warum die Community ernst genommen wird. Aus der Interaktion mit ihnen entsteht ein geballtes Zielgruppenwissen, dass es den YouTubern ermöglicht, einzuschätzen welche Inhalte funktionieren und welche nicht, welche Themen für die Zuschauer interessant sind und womit sie sich als Kreative in Zukunft beschäftigen sollten, um für ihre Abonnenten relevanten Content zu liefern. In einem Interview beschreibt Florian Mundt alias LeFloid, dass es diese Interaktion ist, die YouTube im Vergleich zum Fernsehen zum spannenderen Medium macht. Dieses Argument scheint auch nicht vorgeschoben zu sein, denn als der er die Möglichkeit erhielt die Kanzlerin zu interviewen, fragte er seine Fans vorher auf Twitter, welche Fragen er Angela Merkel stellen sollte.

Betrachtet man dieses Verhältnis von der Fan-Seite aus, so entstehen den Influencern gegenüber sogenannte parasoziale Beziehungen, also empfundene Freundschaften mit der jeweiligen Medienperson. Dieser Effekt wird bei YouTube durch die persönliche Ansprache und die Videoproduktion im eigenen Wohnzimmer noch verstärkt. Erfolgreiche YouTube-Stars sind ab und an selbst überrascht, wie enthusiastisch und offensiv Fans auf sie zukommen, wenn sie sich im echten Leben begegnen. Diese Beziehung sollte man bei der Zusammenarbeit auf jeden Fall berücksichtigen. Drängt man den Influencer in eine Rolle, die ihn vor den Fans unglaubwürdig erscheinen lässt, schadet man allen Beteiligten.

Influencer Marketing auf YouTube

Da das Influencer Marketing auf YouTube in Deutschland am weitesten professionalisiert ist, soll an dieser Stelle vor allem darauf eingegangen werden. Die YouTube-Vermarkter sind in sogenannten Multi-Channel-Netzwerken organisiert, die Unternehmen und ihre Marken mit entsprechenden Influencern zusammenbringen. Darüber hinaus unterstützen sie die YouTuber bei der Videoproduktion, Finanzierungsfragen, rechtlichen Themen, der Kanalentwicklung und bei der Steigerung von Zuschauer- und Abonnentenzahlen. Dies geschieht meist mittels einer Cross-Promotion. Das heißt, dass die YouTuber gemeinsam Videos produzieren und diese dann auf ihren jeweiligen Kanälen veröffentlichen, um Synergieeffekte zu nutzen und so ihre Reichweite und Bekanntheit zu erhöhen. An dieser Stelle kommt die Netzwerkstruktur der Vermarkter ins Spiel, die diese Effekte unterstützt. Cross-Promotion ist nicht nur unter den Videokünstlern üblich, sondern wird auch bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen genutzt. Dies kann durchaus auch Teil der Vergütung sein.

Im Gegenzug für ihre beratende und vermittelnde Funktion erhalten die Netzwerke eine prozentuale Provision. Wie hoch diese ist, unterscheidet sich von YouTuber zu YouTuber und von Vermarkter zu Vermarkter. Die größten deutschen Multi-Channel-Netzwerke sind unter anderem: Studio 71, DiviMove, Mediakraft und TubeOne. Studio 71 gehört ProSiebenSat.1, RTL besitzt Anteile an Divimove und Ströer ist an TubeOne beteiligt. Allein diese Besitzverhältnisse zeigen auf, dass es sich bei Influencer Marketing nicht nur um einen schnelllebigen Trend handelt.

Dabei redet die Branche ungern über Zahlen. Es scheint die Ansicht zu bestehen, dass die Offenlegung der Monetisierung den YouTubern und ihrer Glaubwürdigkeit schaden würde. Jedoch soll der Tausender-Kontakt-Preis, den Unternehmen für Videozugriffe zahlen, um beispielsweise in Form von Produktplatzierung erwähnt zu werden, laut brandeins zwischen 60 Cent und 6 Euro liegen. Wer sich darüber hinaus für die Einnahmequellen von YouTubern interessiert, dem sei dieser Artikel empfohlen.

Zusammenarbeit mit den Influencern

Bei der Zusammenarbeit mit Influencern gilt es, verschiedene Dinge zu beachten. Man sollte die Arbeit des Influencers möglichst gut kennen und im Falle einer Zusammenarbeit darauf achten, dass sich das zu bewerbende Produkt thematisch dicht an dem inhaltlichen Angebot des Meinungsführers bewegt. Darüber hinaus sollte man sich bewusst sein, dass der Influencer als Markenbotschafter für das eigene Unternehmen auftritt. Dementsprechend sollte man sich überlegen, ob die Persönlichkeit des Influencers zum Unternehmen passt und ob er die intendierte Botschaft glaubwürdig vermitteln und vor der Community vertreten kann.

Überhaupt ist die Authentizität des Influencers sein größtes Kapital. Man sollte sich als Unternehmen bewusst sein, dass man die Zusammenarbeit nicht erzwingen kann und sich viele Influencer vorbehalten, Werbepartnerschaften abzulehnen. Bei der Wahl des Multiplikators gilt es nicht nur auf die Abonnenten- oder Klickzahlen der jeweiligen Kanäle zu schauen, sondern auch darauf zu achten, wie stark die Fans mit dem jeweiligen Meinungsführer interagieren. Es ergibt wenig Sinn, dem Influencer vorzuschreiben, wie er gesponserten Inhalt erstellen muss, denn im Zweifelsfall beherrscht er die zielgruppengerechte Ansprache besser als jeder Marketingchef. Stattdessen sollte man offen für neue Ideen sein und mit dem gewählten Partner ein gemeinsames Konzept entwickeln.

Auf der Influencer Marketing Konferenz „Inreach“, die zum ersten Mal 2015 stattfand, wurden 15 Leitsätze vorgestellt, die den gemeinsamen Umgang professionalisieren sollen. Dies ist auch zwingend nötig, denn die Marketingdisziplin stand zuletzt aufgrund der mangelnden Transparenz bei Produktreviews von Beauty-Artikeln immer wieder in der öffentlichen Kritik. Wenn Unternehmen für die positive Bewertung von Produkten bezahlen, ist dies kennzeichnungspflichtig. Die rechtlichen Grundlagen sind jedoch nicht lückenlos, denn wenn man Produkte bewertet, sind die Produkteigenschaften Teil des redaktionellen Inhalts. Nachzuweisen, dass die positive Herausstellung von Eigenschaften aufgrund von Zahlungen erfolgte, ist für Außenstehende sehr schwer. Um dem Vorwurf der Schleichwerbung zu entgehen, sollten seriöse Unternehmen und die kooperierenden Influencer deshalb ihrer selbst willen kennzeichnen, worin die Zusammenarbeit besteht.

Fazit: Influencer Marketing gewinnt neue Dimensionen

Influencer Marketing ist mehr als ein Trend und wird auch in Zukunft eine immer größere Rolle im Marketing-Mix der Unternehmen spielen. Das, was als Blogger-Relations und eher untergeordnetes Marketing-Instrument begann, nimmt durch die Aggregierung auf YouTube und Instagram vollkommen neue Dimensionen an. Global Player wie beispielsweise Amazon, Coca-Cola, Audi, Samsung und KitKat experimentieren mit dieser Marketingdisziplin.

Die große Chance für Unternehmen ist, über ihre Beziehung zu den Influencern auch die Zielgruppen zu erreichen, die klassische Medien nur noch selten nutzen. Wenn die Zusammenarbeit transparent gestaltet wird und der Zuschauer, Leser oder Betrachter einsehen kann, ob und für was bezahlt wurde, ist dies moralisch auch nicht verwerflich.

2 Kommentare

  • Thomas 15. Juli 2016 at 9:20

    Youtuber und Instagram Stars sind der Hauptmotor hinter vielen Produkten. Gerade im Beauty- oder Gamesbereich geht ohne diese Influencer heutzutage doch fast gar nichts mehr. Und ich bin mir sicher, dass dieses Phänomen noch sehr, sehr lange anhalten wird.

    Antworten
    • Carla Maria Hoppe 18. Juli 2016 at 9:14

      Danke für Ihre Meinung. Auch wir sind überzeugt, dass Influencer einen großen Einfluss haben und in Zukunft auch weiterhin haben werden. Gerade in Deutschland bietet sich hier noch großes Potential, das einige Vorreiter bereits hervorragend nutzen. Da können deutsche Marken jedoch auch noch sehr viel beispielsweise von den USA lernen.

      Antworten

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