Pin dein Rezept – Wie Food-Marken Pinterest für sich nutzen können

Beitrag verfasst: 26. Januar 2018 von Mara Granz

Das Jahr ist noch frisch, die guten Vorsätze sind es auch. Während sich die einen für das neue Jahr vornehmen, endlich einmal wieder Sport zu machen, möchten andere sich nach Raclette und Weihnachtsgans einfach ein bisschen gesünder ernähren. Um diesen Vorsatz in die Tat umzusetzen, begeben sich die Deutschen vor allem im Internet auf die Suche nach Rezeptideen und Ernährungstipps. Neben dem bekannten „Einfach mal googlen-Prinzip“ dient das soziale Netzwerk Pinterest immer häufiger als Inspirationsquelle.

Pinterest – das bunte Fotonetzwerk

Pinterest ist bildlich gesprochen eine riesige, bunte Sammlung an Fotos zu verschiedensten Lifestyle-Themen. Die Fotos, auch Pins genannt, werden auf virtuellen Pinnwänden veröffentlicht und so thematisch geordnet. Die Nutzer des Netzwerks können sowohl eigene Pinnwände mit eigenen Pins erstellen, als auch Pins anderer Nutzer auf ihren Pinnwänden teilen. Mit weltweit 200 Millionen monatlich aktiven Nutzern ist Pinterest im Vergleich zu Facebook und Instagram eher der Geheimtipp unter den sozialen Netzwerken. Dennoch erfreuen sich rund drei Millionen deutsche Nutzer am kreativen Input der Plattform.[1]

Besonders beliebt ist das Thema „Food“. Wer in diesem Bereich nach Inspiration sucht, bekommt eine große und vielfältige Auswahl aufgetischt, denn Pinterest umfasst insgesamt 3,4 Milliarden Pins zum Thema „Essen und Trinken“. Über diese Vielzahl an Pins hinaus, nimmt Pinterest auch Einfluss auf das Konsumverhalten. 79% der Nutzer gaben an, sich nicht nur von den Rezeptvorschlägen inspirieren, sondern auch beim Kauf von Lebensmitteln beeinflussen zu lassen.[2]

Kein Lieblingsnetzwerk für Werbetreibende

Während private Nutzer sich auf Pinterest also durchaus wohlfühlen, meiden viele deutsche Lebensmittelmarken und -hersteller das Netzwerk bisher. Grund hierfür ist, dass das Netzwerk für Unternehmen und Werbetreibende auf den ersten Blick nicht besonders attraktiv wirkt. In Deutschland gibt es aktuell noch keine Möglichkeit die Pins zu bewerben, auf Videoinhalte wird komplett verzichtet und Kommentare sind ebenfalls rar. Die Interaktion zwischen den Nutzern erfolgt i.d.R. nur durch das so genannte Repinnen, sprich dem Anheften fremder Pins auf der eigenen Pinnwand. Darüber hinaus zeigt sich Pinterest sehr zurückhaltend, wenn es um Zahlen geht. Die Analyse-Funktion umfasst in der deutschsprachigen Version nur grundlegende KPIs. Für Unternehmen ist daher nur ungefähr abschätzbar, wie viele Nutzer sie mit ihren Inhalten tatsächlich erreichen.

Warum Pinterest trotzdem sinnvoll sein kann

Wer das Pferd allerdings von hinten aufzäumt und den Vorteilen von Pinterest eine Chance gibt, wird entgegen der ersten Annahme feststellen, dass die Nutzung des Netzwerks dennoch sinnvoll sein kann. Nämlich genau dann, wenn es darum geht, dem Nutzer über das eigene Produkt hinaus einen Mehrwehrt zu bieten.

Bei Lebensmitteln liegt der Mehrwert auf der Hand: Rezepte. Es ist schließlich nicht nur interessant, welche Produkte es gibt, sondern auch was man Leckeres aus ihnen machen kann. Durch das Pinnen von Rezepten können Lebensmittelmarken und -hersteller die Nutzer nicht nur beim Einkauf ihrer Lebensmittel zielführend beeinflussen, sondern zugleich die organische Reichweite der eigenen Website steigern. Hat der Nutzer nämlich sein Lieblingsrezept gefunden und möchte dieses selbst nachkochen, erhält er die dazu benötigten Informationen in der Regel nur über eine Verlinkung auf die Website. Durch diesen Mechanismus generiert das Pinterest-Profil automatisch Website-Traffic, sprich die Besucherzahlen der eigenen Website werden gesteigert.

Um aus einem Website-Besucher letztlich auch einen Kunden zu machen, ist es wichtig, den Prozess der Aktivierung nicht abbrechen zu lassen. Gelangt der Nutzer durch Klicken auf die Website, sollte er dort erstens finden, was er durch den Pin erwartet hat und zweitens zu weiteren Handlungen aktiviert werden. Das Maggi Kochstudio, eine Tochtergesellschaft der Nestlé Deutschland AG, löst diesen Prozess beispielsweise wie folgt: Wird der Nutzer auf einen von dem Maggi Kochstudio veröffentlichten Pin zum Thema „Fitnessrezepte“ aufmerksam und klickt für weitere Infos darauf, gelangt er auf die Maggi-Website. Dort liefert Maggi das entsprechende Rezept mit einer leichtverständlichen Schritt-für-Schritt-Anleitung. Darüber hinaus kann der Nutzer die benötigten Zutaten zu einem digitalen Einkaufszettel hinzufügen und diesen ganz bequem ausdrucken.

Quelle: https://www.pinterest.de/maggikochstudio/fitness-rezepte/

Fünf Tipps für ein Pinterest-Profil zum Thema Food

Das Beispiel vom Maggi Kochstudio lässt bereits erahnen, worauf es bei der Betreuung eines Pinterest-Profils ankommt. Wir von konsum-marketing.de möchten Ihnen fünf praktische Tipps mit an die Hand geben:

Nah an der Zielgruppe

Bevor es ans Eingemachte geht und das Pinterest-Profil angelegt und mit Inhalten gefüllt wird, sollte zunächst die Zielgruppe klar definiert werden. Wie nutzt meine Zielgruppe Pinterest? Welche Inhalte wünscht sie sich auf dieser Plattform? Wie lebt meine Zielgruppe? All diese Fragen sollten im ersten Schritt beantwortet werden. Denn wenn die Zielgruppe berufstätig ist und auf Pinterest nach schnellen „15-Minuten-Rezepten“  sucht, meine Pinnwand jedoch nur aufwändige „Festtags-Rezepte“ hergibt, dann wird das Pinterest-Profil nicht von Erfolg gekrönt sein.

Themenbezogene Boards erstellen

Für eine durchdachte Pinterest-Strategie ist es unabdingbar, Themenschwerpunkte zu definieren. Bei einer Lebensmittelmarke kann der Schwerpunkt beispielsweise „Rezepte“ sein. Dieser Schwerpunkt gliedert sich wiederum in weitere Themen wie z.B. „Fitness-Rezepte“, „Suppen-Rezepte“ und „Schnelle Rezepte“. Für jedes einzelne Thema sollte eine eigene Pinnwand angelegt werden. Der Nutzer kann sich so gut orientieren und zugleich nach seinem favorisierten Themenschwerpunkt filtern.

Visuelle Inhalte mit hoher Qualität

Pinterest ist ein reines Fotonetzwerk und lebt von der Qualität seiner Bilder. Darum ist es enorm wichtig, visuell ansprechende Inhalte mit professionellen, hochauflösenden Fotos zu produzieren und diese mit passenden Text- und Störer-Elementen zu kombinieren. Ein schnell geschossenes Handyfoto hat auf Pinterest nichts verloren. Bei Rezeptideen empfiehlt es sich außerdem, die Lebensmittel in den Fokus des Bildes zu rücken und sie natürlich und authentisch zu präsentieren. Pins, die Lebensmittel in lebensechten Situationen zeigen, werden nämlich 13% häufiger gepinnt.[3]

Inspiration statt Werbung

Pinterest dient in erster Linie der Inspiration. Offensive Werbung ist auf dieser Plattform also nicht erwünscht. Nur durch kreative Ideen und kontinuierlichen Mehrwert kann es einer Marke gelingen, von der eigenen Zielgruppe als Inspirationsquelle wahrgenommen zu werden. Da Inspiration zum Großteil auf der emotionalen Ebene stattfindet, braucht es etwas Feingefühl und den richtigen Riecher für sich im Produktumfeld entwickelnde Trends.

Integration in die Unternehmenskommunikation

Ein regelmäßig geführtes Pinterest-Profil wird in der Regel nicht ausreichen, um ein Unternehmen oder eine Marke bekannter zu machen. Darum ist es wichtig, Pinterest in die bestehende Kommunikation zu integrieren und sinnvoll mit anderen Maßnahmen zu verknüpfen. Eine Maßnahme kann z.B. sein, die eigene Website hinsichtlich Pinterest zu optimieren und auch dort Inhalte zu spielen, die optimal von Pinterest heraus verlinkt werden können. Letztlich kommt es jedoch darauf an, wie die Kommunikation nach außen bisher funktioniert und wie sie mit Pinterest verknüpft werden kann.

 Fazit

Auch wenn Pinterest auf den ersten Blick nicht besonders attraktiv für die digitale Vermarktung von Lebensmitteln erscheint, so lohnt es sich für Lebensmittelmarken und -hersteller doch genauer hinzuschauen. Besonders in der Verbindung zur Website kann Pinterest enorme Vorteile mit sich bringen. Wer nun darüber nachdenkt, ein eigenes Pinterest-Profil zu starten, sollte zwei Punkte allerdings nie außer Acht lassen:

1. Ohne professionelles Material läuft es auf Pinterest nicht. Die Content-Produktion kann nicht nur Zeit, sondern auch Geld kosten.
2. Die Inspiration des Nutzers steht an erster Stelle. Mit plumpen Werbekampagnen kommt man auf Pinterest nicht weit.

Wer sich diesen Herausforderungen jedoch stellt und die Nutzer mit kreativen Ideen überzeugt, dem sprechen wir langfristig Erfolg zu. Und wer weiß… vielleicht wagt sich dann auch Pinterest aus dem Schatten der großen Netzwerk-Riesen wie Facebook und Instagram hervor!

 

 

[1] Pinterest Nutzerzahlen verfügbar unter https://de.statista.com/themen/1996/pinterest/

[2] Pinterest Nutzerzahlen verfügbar unter https://business.pinterest.com/de/creative-strategies-for-food

[3] vgl. [2]

4 Kommentare

  • Mara Granz 29. März 2018 at 10:46

    Dankeschön für das tolle Feedback zu unserem Artikel. Rich Pins für Rezepte sind eine gute Idee, vielen Dank für die Empfehlung! 🙂

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  • Melanie Grundmann 28. März 2018 at 20:58

    Hallo, toller Beitrag, ich finde es immer sehr interessant die Erfahrungen aus spezifischen Branchen zu lesen. In Sachen Food würde ich Unternehmen unbedingt noch den Einsatz von Rich Pins für Rezepte empfehlen, das erhöht die Performance noch mal deutlich und liefert einen zusätzlichen Mehrwert für die User!

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  • Urs Schlegel 4. Februar 2018 at 12:18

    Danke für den Beitrag. Ich kann nur bestätigen, dass Pinterest ein zuverlässiger Traffic-Lieferant ist, wenn das Netzwerk auch regelmässig mit themenrelevanten Bildern „bespielt“ wird.

    Alleine im Januar dieses Jahres konnten wir die durchschnittlichen Betrachter im Monat um 43% steigern. Pinterest generiert auf unserem Online-Magazin ca. 7% des gesamten Traffics.

    Interessant auch, dass hauptsächlich Frauen – bei uns sind es 75% – mit den Bildern auf Pinterest interagieren. Im Magazin ist es genau umgekehrt, da sind die männlichen Nutzer mit 75% in der Überzahl.

    Allerdings darf der Aufwand für Pinterest nicht unterschätzt werden. Um die Interessengruppe erreichen zu können, braucht es Systematik und Kontinuität.

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    • Mara Granz 7. Februar 2018 at 7:50

      Vielen Dank für das Feedback und vor allem für die interessanten Zahlen! 🙂

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